16 maggio, 2022

C'era una volta il marketing esperienziale: Cipriani e l’Harry’s Bar

Renzo Eliseo


In genere la pazienza viene intesa come antidoto all’assenza di eventi, fatti o sentimenti significativi. Per questo ormai è una virtù rara, che non siamo più abituati ad allenare, perché evitiamo sistematicamente le situazioni in cui si rende necessaria. Nella storia di Giuseppe Cipriani, invece, accade il contrario: la pazienza risulta elemento propedeutico, preliminare. Addestra l’uomo, forgia l’imprenditore e lo consegna pronto, lucido e risoluto all’appuntamento con la storia.

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Il prologo della storia

Giuseppe Cipriani nasce a Verona nel 1900, ultimo di otto fratelli. Un deficit visivo gli risparmia la leva durante la prima guerra mondiale, ma non l’ingresso precoce nel mondo del lavoro. Comincia giovanissimo come cameriere d’albergo in strutture via via più prestigiose, finché nel 1927 diventa barman all’Hotel Europa di Venezia. Proprio lì Giuseppe fa l’incontro più importante della sua vita lavorativa: Harry Pickering, un americano giunto in laguna per curare la dipendenza dall’alcol. 

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Non svelo in questa sede l’esilarante aneddoto che dà inizio all’amicizia tra i due e a un brand leggendario. Mi limito a riportare che nel 1931 Giuseppe Cipriani entra in possesso di una considerevole somma di denaro in modo inaspettato. Ciò che merita la nostra attenzione è la rara lungimiranza con cui un ragazzo di 31 anni, nato in una famiglia di umili origini, investe quel capitale piovuto dal cielo. Soffermiamoci sulla lucidità, sulla prontezza e l’acume che Giuseppe dimostra quando passa il treno della sua vita: il 13 maggio 1931, al civico 1323 di calle Vallaresso, apre l’Harry’s Bar.

 

La concorrenza non esiste

L’idea non deve sembrare geniale alla moglie e al resto della famiglia Cipriani.
Lasciare un posto sicuro in uno dei migliori Hotel d’Italia per aprire l’ennesimo bar a Venezia era certamente un azzardo notevole. Ma da anni Giuseppe sogna un locale tutto suo: un luogo discreto, in cui gli ospiti dei grandi alberghi veneziani possono incontrarsi, godendo di un’atmosfera più libera e rilassata.

Giuseppe Cirpiani sarà il padre del carpaccio e del cocktail Bellini

In particolare, a sorprendere è proprio la scelta del target: non la consueta clientela di passaggio, da sempre la fortuna di buona parte degli esercizi commerciali a Venezia, ma ospiti “fissi” con i quali creare un rapporto esclusivo. Insomma, nonostante la moltitudine di bar e ristoranti, Giuseppe Cipriani è profondamente convinto che in città manchi ancora una precisa tipologia di locale, capace di parlare ad una specifica fetta di pubblico.

 

L'esperienza come elemento differenziante 

La location individuata è coerente con i piani: l’Harry’s Bar nasce in un piccolo magazzino di corde, alla fine di una calle senza uscita.
L’arredamento è semplice, ma elegante: il banco del bar vicino alla porta, per garantire riservatezza agli ospiti in sala, la luce calda e abbastanza intensa da invitare al colloquio, la cucina sganciata dalla sala (innovazione assoluta in quell’epoca) per evitare alla clientela odori e rumori. 

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Il poco spazio suggerisce tavoli comodi, ma piccoli: il piano deve arrivare all’ombelico così da permettere una posizione rilassata delle spalle. 
Al posto di sedie o sgabelli sceglie comode poltroncine con un’altezza che forma un angolo di novanta gradi tra coscia e polpaccio: la pianta del piede ben aderente al suolo.
La stoffa delle tovaglie rigorosamente in lino croccante avorio o bianco, i colori migliori per illuminare i volti dei clienti.

 

Osservazione e raccolta dati negli anni da cameriere

Tutto è pensato nei minimi dettagli e nasce da anni di attenta osservazione, in cui Giuseppe ha modo di studiare voracemente il target: bisogni, urgenze, paure, speranze. Il mito dell’Harry’s nasce nella mente di un ragazzo che sveste pazientemente i panni del dipendente, per indossare quelli di un imprenditore avveduto. 

I clienti dell’Europa di quell'epoca sono aristocratici in cerca di intimità, informalità, leggerezza e, soprattutto, privacy

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Giuseppe Cipriani (al centro) in compagnia di Ernest Hemingway (a sinistra)

Un esempio su tutti: spesso la sera si presentavano già brilli al bar dell’Hotel per ordinare ancora alcolici. E non di rado Giuseppe doveva raccoglierli da terra, dopo goffe cadute da sgabelli alti e precari. La scelta di tavoli ad altezza ombelico e poltrone con braccioli si spiega così: Giuseppe all’Harry’s offre ai clienti pieno controllo ed equilibrio. Previene figuracce, tutela l’immagine dei suoi ospiti. Almeno per quanto possibile. Quando qualcosa sfuggiva dal suo potere, entrava direttamente nelle pagine di storia.

«Memorabile fu la scazzottata tra Francis Scott Fitzgerald e Hemingway», racconta il figlio Arrigo «Io ero troppo piccolo, me la raccontò mio padre. Finì male per Fitzgerald. Hemingway beveva molto e faceva il pugile».

 

C'era una volta la user experience

Un’umanità varia, non di rado caratterizzata da talento e ricchezza si ritrova all'Harry's bar: scrittori, pittori, artisti, aristocratici e persino regnanti. Il locale si dimostra elegante e allo stesso tempo familiare: due caratteristiche quasi antitetiche, che all’Harry’s si conciliano con equilibrio inedito. Il successo è clamoroso e si deve alla speciale sensibilità che Cipriani dimostra nel trattare con semplicità e naturalezza persone spesso fin troppo al centro dell’attenzione: Giuseppe dona loro attimi di preziosa normalità.

Forse è proprio questa, più di altre, la grande eredità di questa storia. Giuseppe Cipriani è stato un antesignano del marketing esperienziale, del cliente al centro, dell’esperienza che valorizza i prodotti, dei processi cognitivi ed emotivi che sviluppano coinvolgimento. In altre parole, un precursore di tanti trend del momento, che spesso impariamo nei volumi dei guru di marketing d’oltreoceano, ma che un barman veneziano negli anni Trenta praticava con ammaliante naturalezza.

«Ho dedicato la mia vita a questo posto e alle altre attività di famiglia. Per farle capire la fatica, ho lavorato al fianco di mio padre Giuseppe per 35 anni, sei giorni a settimana. E sa che cosa mi diceva lui? "Pensi troppo alla pesca", perché il settimo giorno andavo a pescare». Arrigo Cipriani.

Con questo articolo dedicato a Giuseppe Cipriani inauguriamo una nuova piccola rubrica del nostro blog. Una collana di storie di uomini straordinari e idee geniali che hanno fatto la storia del branding (e un po' anche dell'Italia). Storie da cui lasciarci ispirare, che scavano l'anatomia di aziende fortunate e dei protagonisti che le hanno rese grandi.

 

La tua nuova brand identity, percorso per aziende