Quattro esempi per spiegare cos’è lo storytelling e perché ne abbiamo bisogno
Dare è la migliore forma di comunicazione
In un quartiere popolare, tra gli stretti vicoli di una città thailandese, in mezzo ai fumi dei ristoranti che si affacciano sulla strada, un bambino viene scoperto a rubare in una farmacia. La proprietaria, urlando, lo caccia fuori dal negozio. Cala il silenzio nella via e le persone si fermano a guardare cosa sta succedendo.
“Perché le hai rubate? Cosa ci devi fare?”
Il bambino per un attimo tace, poi risponde: “Per darle alla mia mamma…”
“Aspetta un minuto!”
Un uomo esce dal suo ristorante e si dirige immediatamente verso i due. Si rivolge al bambino chiedendogli:
“La tua mamma è malata?”
Il bambino annuisce in silenzio.
L’uomo allora tira fuori delle banconote e le consegna alla proprietaria del negozio.
L’uomo si rivolge ora alla figlia, chiedendole di portargli della zuppa di verdure.
Prende la borsa che lei gli porge e, infilate dentro le medicine, la consegna al bambino che, in silenzio, prende il sacchetto e scappa via.
Trent’anni dopo, in quello stesso ristorante, un mendicante si affaccia alla porta con le mani in segno di preghiera. Il proprietario, lo stesso uomo che trent’anni prima aveva aiutato il bambino, oggi con il viso segnato dall’età, consegna un sacchetto con del cibo al mendicante che, prendendolo, fa un gesto di benedizione e se ne va.
Pochi istanti dopo l’uomo ha un malore e cade a terra privo di sensi.
L’uomo viene ricoverato in ospedale e alla figlia viene consegnata la fattura dell’intervento, ma il costo supera di gran lunga quello che si possono permettere.
Affranta, mette in vendita il ristorante e si rivolge al medico che ha curato il padre, raccontandogli la loro situazione economica.
La ragazza passa la notte a fianco al letto del padre e al suo risveglio, la mattina dopo, trova la fattura del pagamento dell’operazione. Questa volta al posto delle cifre c’è solo uno zero. Come descrizione del pagamento, queste parole: “Tutte le spese sono state pagate trent’anni fa, con tre scatole di antidolorifici e una borsa con della zuppa di verdure”.
Alla fine del video, la seguente frase: “Dare è la migliore forma di comunicazione”.
Ecco un esempio di storytelling. Questa storia che scalda il cuore è stata raccontata in uno spot pubblicitario di una famosa compagnia telefonica thailandese, ma fino alla fine del video non ci rendiamo conto che si tratta di una pubblicità.
Perché usare una storia per pubblicizzare un’azienda?
Perché tutti siamo attratti dalle storie. Ci piacciono e ne abbiamo bisogno. Fin da piccoli ci vengono raccontate, e sono proprio queste a influenzarci per tutta la vita. Ci piacciono le storie perché ci coinvolgono, ci fanno emozionare, ci fanno ridere, piangere, riflettere, imparare. Una storia, quando ci colpisce, ci rimane in testa. Se ci lascia un messaggio o ci trasmette una lezione, non ce la dimenticheremo, ma, al contrario, sentiremo il bisogno di condividerla con chi ci è più vicino.
Lo storytelling si fonda su questi concetti per gettare le basi della comunicazione pubblicitaria di oggi. L’enorme quantitativo di messaggi pubblicitari, input, informazioni a cui siamo esposti ci rende ogni giorno sempre meno ricettivi. Per questo motivo, per farci stupire abbiamo bisogno di pochi messaggi ma più coinvolgenti, più emozionanti. Grazie al web, siamo diventati un pubblico più informato e attivo, cerchiamo notizie e recensioni, al momento dell’acquisto sappiamo già tutto di quel dato prodotto o servizio, siamo noi ad aver scelto il negozio o il venditore, non siamo stati spinti dentro ma siamo entrati di nostra spontanea volontà. Ad acquisto terminato, scegliamo di condividere con gli altri le nostre opinioni e recensioni, affinché anche loro possano leggerle prima di effettuare lo stesso acquisto.
Davanti a una storia, la prima cosa che facciamo è ascoltarla. Non importa che sia reale o no, non importa che alle spalle ci sia una campagna pubblicitaria, perché se chi ce la racconta è così bravo da non farcelo percepire, poco importa se è stata mossa da fini commerciali: a noi rimarrà il sorriso stampato in faccia, la guancia bagnata da una lacrima, il cuore pieno di gioia o tristezza, e penseremo solo al messaggio che quella storia ci ha trasmesso. Ringrazieremo chi ce l’ha proposta e faremo i complimenti a chi è riuscito a farci trovare il tempo di fermarci due minuti e ascoltarla fino alla fine.
Quante volte vi è successo di guardare un spot televisivo che racconta una storia e non aver avuto nessun tipo di reazione? Sapreste ricordarvi per quali pubblicità è successo?
Provate invece a ricordarvi una pubblicità che vi ha veramente colpito, vi ricordate di quale prodotto o quale marca era?
Vediamo alcuni esempi di comunicazione che si basano sullo storytelling.
Unsung Hero
Questa non è una semplice campagna pubblicitaria di un’assicurazione sulla vita, questa è prima di tutto una storia. Arrivati alla fine, sentiamo di aver appreso una lezione ed è proprio questo ciò che fa sì che le persone abbiano voglia di vedere l’intero spot e condividerlo.
Il principale obiettivo è quello di far capire i due core value dell’azienda: il primo è l’inestimabile “valore della vita” e il secondo è il bisogno di prendersi cura della vita di chi ci sta accanto, nonostante le difficoltà connesse all’essere socialmente svantaggiati, caratteristica comune a tutti i personaggi dei loro racconti.
La strategia di Thai Life Insurance si basa sul raccontare una storia a forte impatto emotivo per stupire il pubblico assicurandosi che lasci un segno nella mente delle persone, in modo che quando si presenterà la necessità di stipulare un’assicurazione, il loro marchio apparirà tra i primi posti del loro repertorio.
La Navidad nos desamuebla la cabeza, nada como el hogar para volvérnosla a amueblar
In questa campagna pubblicitaria, avviata nel periodo invernale del 2014, Ikea Spagna ci racconta in un video di un minuto e mezzo che non è la grandezza o il costo di un regalo a far felice una persona. Ciò che si intende con lo slogan di questa campagna è che ci sono diversi fattori esterni che ci distraggono da priorità come famiglia e affetti, ma c’è un posto che ci aiuta a recuperarli per condividere e godere di ciò che per noi è realmente importante. E questo posto è la nostra casa. Il messaggio centrale su cui si basa questa campagna è che la casa e la famiglia sono i luoghi centrali in cui si costruiscono i valori e la personalità delle future generazioni.
La campagna non ha lo scopo preciso di pubblicizzare un prodotto, ma piuttosto l’intero marchio. Ikea sceglie di farlo in un modo speciale, toccando con umorismo e, allo stesso tempo, in modo emozionale, temi molto importanti. Vuole regalare a chiunque guardi il video un contenuto di valore, un messaggio in linea con lo spirito natalizio e, in generale, in linea con i valori aziendali, contribuendo ad aumentare la sua visibilità e la sua reputazione in un periodo molto importante dal punto di vista degli acquisti.
Lo storytelling può essere applicato anche in ambiti più piccoli e con budget più limitati, non si riduce ai soli spot televisivi, ma può essere impiegato in più campi della comunicazione.
Risulta utile quando si devono veicolare dati e informazioni che semplicemente elencati risulterebbero noiosi e difficili da seguire. Pensiamo alle vecchie presentazioni PowerPoint, fatte di infinite slide che lasciavano le persone con un pugno di dati in mano che si sarebbero dimenticati appena usciti dalla porta.
Entra in soccorso di chi si trova a raccontare un prodotto o un servizio che apparentemente sembra sterile e privo di ogni tipo di creatività, stimolando così la curiosità delle persone.
Vediamo alcuni esempi in cui anche Sinfonia si è trovata a utilizzare lo stile narrativo come tecnica di comunicazione.
Il caso di Car Sharing Padova
(Il post continua anche dopo l’infografica!)
Il punto di partenza è stato domandarci quale fosse il modo più efficace per spiegare al pubblico di Facebook le tariffe del servizio di car sharing. Ci interessava semplificare il più possibile la parte relativa ai calcoli inerenti costi orari e chilometrici, illustrando con esempi concreti quando sia più conveniente una tariffa piuttosto che un’altra. La tecnica dello storytelling ci ha permesso, attraverso delle microstorie di creare degli immediati collegamenti tra stili di vita e scelte tariffarie. Abbiamo immaginato 5 profili di utenti tipo e costruito una storia intorno a ciascuno di loro. A ogni utente abbiamo fatto corrispondere una scheda identificativa con immagine, breve presentazione e un esempio di come avrebbe potuto utilizzare il car sharing, con tanto di spostamenti giornalieri dettagliati e costo totale del servizio. Scopo di queste immagini era la condivisione su Facebook per pubblicizzare i diversi tipi di tariffa creando coinvolgimento tra gli utenti in modo che, rivendendosi nei personaggi descritti, si sentissero più stimolati a provare il servizio.
Coniugare il racconto di una storia con la sua trasposizione visuale, utilizzando una fotografia, un’illustrazione o un video, è utile ed efficace. Le immagini catturano la nostra attenzione e ci stimolano a continuare la lettura. Rendono più facile ricordare quello che si è letto e, nel caso dei social network, favoriscono la condivisione. Per questo le infografiche vengono spesso utilizzate per trasmettere dati e informazioni che altrimenti non verrebbero ricordati.
Il caso di Agricoltura Sociale Lombardia
Anche in questo caso si è scelto di partire da una storia per spiegare il progetto. Daniele e Fabrizio rappresentano i due tipi di destinatari del progetto, le due facce della medaglia: quella dell’inclusione sociale, rivolta alle persone con disabilità o in situazioni di difficoltà, e quella delle realtà agricolo sociali che fanno parte delle rete di Agricoltura Sociale Lombardia.
La scelta della tecnica della motion graphics aiuta la fruizione delle informazioni e aumenta il coinvolgimento dello spettatore che resta attento e si lascia trasportare dal ritmo vivace delle illustrazioni accompagnate dalla musica.
Quali sono gli ingredienti che rendono queste storie speciali? Perché colpiscono il pubblico?
Perché sono autentiche. Stimolano la nostra curiosità e ci convincono a non cambiare canale o interrompere la lettura.
Sono storie che trasmettono un valore o un insegnamento, un consiglio o un semplice servizio, ma lo fanno attraverso un linguaggio semplice e universale a cui tutti siamo abituati fin da bambini.
Attraverso le storie si crea un legame tra noi e chi le racconta. Alcune ci fanno immedesimare e sentire protagonisti, alcune ci insegnano qualcosa di nuovo, altre ci fanno divertire o ci convincono che quel particolare servizio o prodotto fa per noi e nel momento stesso in cui ne apprezziamo una, chi comunica ha già ottenuto il primo successo.
“Raccontami un fatto e lo imparerò, raccontami la verità e io ci crederò, ma raccontami una storia e rimarrà nel mio cuore per sempre”
Antico proverbio indiano
