La marketing automation è in grado di potenziare le relazioni con i nostri clienti? L’idea che qualcosa di automatizzato si sostituisca a noi nell’interfacciarsi con i nostri contatti sembra un paradosso. Ed è proprio questo l’errore da evitare: pensare che si tratti di una sostituzione quando in realtà è un potenziamento del nostro lavoro.
Una strategia di marketing automation ci consente di comunicare ai nostri contatti nel momento giusto, quindi quando sono davvero interessati all’informazione. In questo modo è possibile tenerli caldi con uno sforzo minore rispetto a quello che faremmo se dovessimo occuparci manualmente di queste operazioni.
Le applicazioni possibili per la marketing automation sono numerose. Possiamo:
- applicarla ad argomenti specifici (se vogliamo che i nostri clienti completino un form);
- inviare dei contenuti rilevanti a clienti potenziali (quindi non ancora qualificati);
- riqualificare e pulire il nostro database ed eventuali contatti dormienti;
- inviare promemoria e proposte in ambito e-commerce.
E così via.
Abbiamo parlato nel dettaglio di questo argomento nell’ultimo Webinar Mignon. In questo post riprenderemo i principali aspetti trattati.
Le automazioni si basano su proprietà e liste
Tutte le automazioni si basano su due strumenti principali che ci consentono di personalizzare i contenuti da veicolare:
- le proprietà dei contatti, divise tra informazioni esplicite (le caratteristiche di un contatto come nome, indirizzo email, ecc.) e implicite (tutte le azioni compiute);
- le liste dinamiche sempre aggiornate che permettono di segmentare i nostri contatti sulla base di specifiche proprietà.
3 strumenti di marketing automation
Qui presentiamo tre strumenti per creare una strategia di marketing automation personalizzata.
1. Workflow automation per automatizzare i flussi di lavoro
I workflow sono dei flussi di lavoro che si attivano in modo automatico per ciascun contatto che scatena il processo:
- grazie a una sua determinata proprietà;
- perché appartiene a una delle liste dinamiche;
- oppure perché compie una determinata azione.
Queste tre opzioni sono i trigger da cui prende avvio l’automazione.
I workflow ci consentono di realizzare azioni specifiche senza farci intervenire direttamente nel processo. Con un workflow possiamo: inserire dei ritardi tra due azioni, inviare comunicazioni interne ai commerciali, inviare email esterne ai contatti, integrare vari programmi con il sistema di automazione scelto, ecc.
Alcuni esempi pratici di applicazione di workflow automation potrebbero essere:
- notifica ai commerciali dell’avvenuta compilazione di un form da parte di un cliente;
- invio di mail di follow-up diverse a seconda dei contatti a cui sono indirizzate;
- invio di reminder per accompagnare i clienti verso un evento (come, ad esempio, un webinar);
- attività di lead nurturing, cioè instaurare una relazione con i contatti coinvolgendoli tramite contenuti mirati e personalizzati.
2. Lead scoring per quantificare il preciso livello di interesse
Il ragionamento alla base del lead scoring è semplice: a ogni azione compiuta online dai nostri clienti assegniamo un punteggio specifico. Il punteggio finale ottenuto sommando i vari punti ci consente di inserire i contatti in una scala di priorità: da quelli più interessati a quelli che lo sono meno.
In questo modo potremo contattare le persone solo quando il loro grado di interesse raggiunge un certo livello. Tutte queste operazioni richiederebbero molte risorse nel caso di database numerosi. Così facendo sono rese automatiche e permettono di risparmiare tempo prezioso.
I punteggi da assegnare alle varie azioni sono a nostra discrezione. Dobbiamo però assicurarci di mantenere una certa coerenza.
Vediamo alcuni possibili esempi di assegnazione dei punteggi:
- se l’utente si iscrive a un solo webinar guadagna 2 punti;
- se si iscrive a più webinar guadagna 5 punti (perché dimostra di essere molto interessato);
- se si iscrive alla newsletter guadagna un punto;
- se ha visitato più di un certo numero di pagine del sito guadagna 5 punti.
E così via.
Come sono previsti dei punteggi positivi, saranno previsti anche dei punteggi negativi. Saranno assegnati alle azioni che testimoniano la perdita di interesse per i nostri contenuti.
Per esempio:
- se l’ultima email aperta risale a più di quattro settimane prima, la persona perde 6 punti;
- se si disiscrive dalla newsletter perde 10 punti.
E simili.
Dopo aver assegnato i relativi punteggi sarà possibile individuare i contatti qualificati. Di conseguenza notificarli quindi ai commerciali.
3. Contenuti smart per costruire messaggi su misura dei clienti
I contenuti smart ci permettono di costruire un messaggio che cambia a seconda di chi lo riceve. Creiamo quindi delle variabili che una volta impostate faranno sì che il messaggio venga ricevuto solo da chi abbiamo deciso. I messaggi personalizzati ci permettono di parlare alle persone in modo unico e mirato. In questo modo si sentono speciali.
Due esempi di applicazione dei contenuti smart potrebbero essere:
- la personalizzazione di uno stesso banner a seconda: della lingua parlata, del dispositivo (desktop o mobile) utilizzato, della tipologia di contatto (è un cliente già acquisito? O un cliente potenziale?);
- la creazione di email con blocchi di contenuto smart al loro interno. Questi blocchi sono diversificati per ciascuna tipologia di contatto prevista. La stessa email, quindi, presenterà contenuti differenti per persone diverse.
Da dove si comincia a pianificare una strategia di marketing automation?
Per pianificare la propria strategia di marketing automation personalizzata è bene seguire i seguenti passaggi:
- Mappare tutte le azioni attuali e potenziali che si vogliono automatizzare e in che modo. Per esempio, potremmo voler automatizzare delle azioni che ci fanno perdere tempo. Oppure quelle che non ci stanno dando del valore aggiunto. In questa fase è necessario tracciare i processi in modo chiaro;
- Scegliere lo strumento per costruire le automazioni. Il consiglio è di orientarsi su strumenti plug & play utilizzabili anche da chi non ha conoscenze tecniche informatiche. È importante che siano attivabili da subito e integrabili con altri strumenti;
- Integrare lo strumento con il CRM, così che possa avere accesso alle proprietà dei contatti e alle liste.
Per tirare le fila
Ritorniamo quindi alla nostra domanda iniziale.
La marketing automation è in grado di potenziare le relazioni con i nostri clienti? Ora possiamo dire di sì, per diversi motivi:
- Ci permette di creare dei contenuti personalizzati in grado di suscitare un sincero interesse;
- Si occupa delle azioni ripetitive al nostro posto. Così ci permette di utilizzare il tempo risparmiato per aumentare il valore aggiunto dei contenuti;
- Individua i contatti più interessati e interessanti. Possiamo quindi parlare con ognuno di quello che gli è utile davvero e nel momento in cui gli interessa.
L’obiettivo è di comunicare ai nostri contatti un senso di vicinanza, come se ci stessimo fisicamente rivolgendo a ciascuno di loro.
Una delle risorse che può aiutarti in questo processo è HubSpot.
