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title: Come usare la User Research per progettare un evento
description: Lo UX Design ci consente di progettare eventi, fisici e online. Come? Grazie alla User Research che può rendere il nostro evento più empatico e innovativo.
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30 settembre, 2021

# Come usare la User Research per progettare un evento

 Valeria Matacchieri 

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Lettura 10 minuti

Negli ultimi anni abbiamo ragionato molto sull’applicazione dello User Experience Design alla progettazione degli eventi. Una domanda che mi è stata posta in un live Q&A sulla user research mi ha stimolato ad approfondire l’argomento in questo articolo.

Ecco il video del Q&A in cui ho parlato della ricerca applicata agli eventi e di tanti altri temi legati alla User research:

 

 

## L’UX Design come opportunità per gli eventi fisici e crossmediali

Quando si parla di UX Design, spesso si fa riferimento a esperienze legate all’utilizzo di prodotti o servizi digitali. In realtà, le metodologie dello UX Design possono essere utilizzate anche per progettare **esperienze fisiche o crossmediali come eventi e fiere, **mettendo al centro del progetto il vissuto delle persone con l’obiettivo di **creare esperienze soddisfacenti.**

Oggi è sempre più difficile distinguere tra esperienze fisiche e digitali, non solo per la **crossmedialità della journey dell’utente** (mi informo e prenoto online, partecipo a un evento fisico, recensisco online, ecc.), ma anche perché** gli eventi stessi sono diventati crossmediali**. A quanti di voi è già capitato di partecipare a un evento fisico con un pubblico connesso da remoto o viceversa?

Inoltre, la facilità di organizzazione di eventi digitali ha incrementato l’offerta in modo esponenziale. La **grande competizione nell’offerta** e **la complessità di gestione di eventi fisico-digitali** ha sicuramente aumentato la necessità per le aziende di investire nella **user experience degli eventi** per realizzare esperienze gratificanti, memorabili e plasmate intorno alle caratteristiche e ai valori che animano il pubblico che si vuole coinvolgere. 

 

![ux-design-progettazione-eventi](https://blog.sinfonialab.it/hs-fs/hubfs/ux-design-progettazione-eventi.jpg?width=1920&name=ux-design-progettazione-eventi.jpg)

 

Non si tratta semplicemente di indagare la soddisfazione dei partecipanti nel post-evento e trarre conclusioni su cosa può essere migliorato. È piuttosto un **processo iterativo** che si attiva già in fase esplorativa per indagare bisogni e aspettative delle persone e prosegue poi durante l’evento e nel post-evento. 

 

## Che vantaggi offre la user research alla progettazione di un evento?

- **Entrare in empatia** **con gli utenti: quali sono i loro pain e gain?**   
  Potremmo scoprire quali difficoltà li scoraggiano a partecipare: la lontananza, il traffico, il parcheggio... Preferiscono un evento fisico o digitale e perché? Ci sono giorni e orari migliori o emergono altre abitudini di comportamento? Quanto incide il prezzo e che cosa li motiva davvero a partecipare? Cosa li ha stupiti dell’ultimo evento a cui hanno partecipato? 

 

- **Vedere nuove opportunità**.   
  Il rischio quando si organizza un evento è sempre quello di investire tutto sul giorno dell’evento o sullo stand della fiera, ponendo scarsa attenzione a tutto quello che accade prima e dopo. Ricostruire attraverso la ricerca e quindi mappare l’intera journey permette di **avere ben presenti tutte le fasi** (avete strutturato una strategia forte per il recall e l’azione commerciale post-evento? Vi siete preoccupati di cosa riceverà il partecipante tornato a casa?) e i relativi **touchpoint** (avete mai contato con quanti touchpoint l’utente viene in contatto prima di partecipare all’evento?), visualizzare i **momenti critici dell’esperienza** e valutare la curva emozionale dell’esperienza nella sua totalità (vi siete preoccupati di quanto è faticoso il viaggio per arrivare e andare via? Avete immaginato qualche attività per i tempi morti tra una giornata di evento e la successiva?). Lavorare su tutti questi aspetti vi consentirà di trovare tante piccole soluzioni vincenti per migliorare notevolmente la curva esperienziale;

 

- **Rendere il tuo evento innovativo.   
  **Se ascoltate le persone troverete tanti insight per innovare l’esperienza che state progettando. Capita che gli utenti raccontino di tecnologie che hanno sperimentato, suggeriscano modi smart di prenotare o addirittura possibili servizi a cui rivolgersi 😅  Ovviamente però non stiamo parlando di farsi dire dal proprio target che cosa fare, ma di comprenderne a fondo i bisogni per ideare soluzioni che lo sorprendano positivamente;

 

- **Rendere la vostra esperienza così memorabile da essere raccontata.   
  **Le persone sono portate a ripetere le esperienze che le hanno rese felici e a farne dei veri e propri riti. Non solo, hanno voglia di raccontarle e di condividerle e il loro entusiasmo può essere davvero contagioso e genuino. Se renderete felice i vostri clienti li renderete veri e propri ambassador del brand.

 

## Come fare ricerca per progettare un evento

Si può fare ricerca per la progettazione di un evento attraverso diversi strumenti e metodologie tipiche dello UX Design. La chiave per ottenere informazioni utili dalla ricerca è assicurarsi di **porre le domande nel modo migliore e al target giusto**. [Su questo tema abbiamo scritto un articolo](https://blog.sinfonialab.it/blog/user-research-con-quante-persone-farla-e-come-sceglierle), perché spesso le persone cadono nell’errore di non fare ricerca, pensando che richieda un grande budget e il coinvolgimento di molte persone. In realtà, la ricerca è uno step necessario e può essere fatta attraverso diversi strumenti, più o meno complessi. 

 

![Come fare ricerca per progettare un evento](https://blog.sinfonialab.it/hs-fs/hubfs/strumenti-ux-design.jpg?width=1920&name=strumenti-ux-design.jpg)

 

Come per ogni progetto, il primo passo è **definire gli obiettivi e il campo di ricerca**. Una fiera, un meeting aziendale, un percorso formativo, un grande evento, una giornata di team building sono tipologie di eventi che hanno target, obiettivi e modalità di fruizione differenti. Inoltre potrei, anche a seconda del budget, decidere di esplorare aspetti diversi dell’esperienza: contenuti, modalità di fruizione, come promuovere l’evento, ecc.

Premesso questo, ci sono alcune metodologie di ricerca che trovo particolarmente utili nelle diverse fasi della progettazione di un evento.

 

## Metodi di ricerca per la progettazione di eventi: i miei preferiti

 

### Prima dell’evento: interviste qualitative esplorative 

Personalmente scelgo sempre di iniziare con delle interviste qualitative di carattere esplorativo. È il modo migliore per capire quali sono i bisogni, i desideri e le frustrazioni delle persone prima, durante e dopo un evento. Si tratta di interviste molto aperte, con domande ampie: faccio parlare molto le persone, a ruota libera. Approfondisco alcuni punti che mi interessano. Con 5-6 persone di solito raccogliamo la maggior parte delle informazioni salienti. Le interviste sono uno strumento molto utile per capire cosa muove le persone durante il loro viaggio e poi cosa è davvero rilevante all’interno dell’esperienza, cosa rimane nella memoria, quali sono i momenti chiave della curva esperienziale e molto altro ancora. 

Le informazioni ottenute sono fondamentali per ricostruire la Journey Map, il viaggio dell’utente. La mappatura del percorso del cliente fornisce approfondimenti per capire cosa funziona durante l’esperienza e dove si trovano le lacune tra ciò che le persone vogliono e ciò che l'azienda sta fornendo con quella determinata esperienza. Inoltre, dalla journey map è possibile capire quali canali utilizzano, o possono utilizzare, le persone e quindi quali punti di contatto valorizzare per comunicare al meglio con loro.

Ad esempio, per [la progettazione dell’esperienza fieristica di TACO Italia](https://blog.sinfonialab.it/case-histories/taco-italia-la-progettazione-di-unesperienza-fieristica-distintiva-centrata-sul-visitatore), le interviste esplorative ci hanno permesso di capire che l’esperienza dell’utente iniziava ben prima della visita allo stand, ed era in queste fasi precedenti che si concentravano i picchi negativi dell’esperienza. I momenti di frizione possono essere banalmente cose molto concrete: in questo caso abbiamo capito che l’arrivo nel luogo dell’evento e la ricerca del parcheggio era una fase negativa dell’esperienza e abbiamo potuto proporre delle soluzioni per migliorare questo aspetto:

- la possibilità di prenotare l’appuntamento con una procedura semplice;
- il parcheggio riservato o la navetta dalla stazione;
- la bottiglietta d’acqua brandizzata;
- l’sms con le info salienti, ecc.

 

### Prima dell’evento: Safari 

Si tratta di **provare l’esperienza in prima persona per mettersi nei panni dei partecipanti**. Come fare? Si sceglie un evento o un’esperienza simile a quella che vogliamo progettare e si parte in due ricercatori con uno smartphone per fare foto e video e un supporto per prendere appunti: una persona farà l’esperienza e l’altra documenterà con un reportage di quello che accade.

In questo modo è possibile vivere in prima persona i momenti di frizione e quelli positivi dell’esperienza, si capisce cosa provoca nervosismo e cosa invece soddisfa di più. Calarsi nei panni dell'utente ed entrare fisicamente nel suo spazio aumenta automaticamente la capacità empatica e permette di comprendere al meglio le emozioni che muovono i partecipanti. È possibile anche verificare quello che ci è stato raccontato nelle interviste.

 

![Safari prima dell'evento](https://blog.sinfonialab.it/hs-fs/hubfs/safari-prima-evento.jpg?width=1920&name=safari-prima-evento.jpg)

### Prima e durante l’evento: Shadowing 

L’attività di *shadowing* consiste nell’**osservazione del comportamento dei partecipanti durante l’esperienza, senza interagire con gli utenti osservati**. Diciamo pure che si tratta di spiare di nascosto come si comportano le persone a un evento: l’arrivo, come si approcciano, momenti di indecisione, da cosa sono attratti, dove si soffermano, se sbadigliano o sembrano a disagio, se interagiscono, ecc. Anche qui è bene prendere nota di quello che accade. È un test che può essere eseguito in **fase preliminare**, in un evento simile a quello oggetto di progettazione, ma anche **durante l’evento** che abbiamo progettato. 

È molto utile perché le persone **si muovono in modo naturale** (non sanno di essere osservate) e **hanno dei comportamenti autentici** (sappiamo che nelle interviste le persone sono portate a raccontare quello che fanno in modo più coerente o edulcorato rispetto alla realtà… Non sono bugiarde, è un semplice bias cognitivo). A volte inoltre **emergono aspetti che le persone omettono di raccontare**. 

Ad esempio, ricordo che nel caso di uno Shadowing a una fiera, osservai che molte persone giungevano all’entrata con il proprio trolley: probabilmente arrivavano direttamente dalla stazione e non avevano avuto il tempo di passare in albergo o arrivavano in auto, ma temevano che lasciare il bagaglio nella vettura non fosse una buona idea.

 

![Shadowing prima e durante l'evento](https://blog.sinfonialab.it/hs-fs/hubfs/shadowing-prima-durante-evento.jpg?width=1920&name=shadowing-prima-durante-evento.jpg)

 

Questo tipo di osservazione ti permette ancora una volta di empatizzare con il tuo target e studiare soluzioni per risolvere i suoi problemi: uno orario diverso? Un deposito bagagli custodito? Ecc. 

Vi assicuro che sono queste piccole cose a rimanere impresse nella memoria. Sarà capitato anche a voi di essere stupiti da un gesto semplice e inaspettato che avete avuto poi voglia di raccontare con entusiasmo ad altre persone.

Come anticipavo, può essere utile organizzare **uno shadowing anche durante l’evento** che avete già progettato. In questo caso dovrete incaricare un ricercatore di osservare i partecipanti con sguardo neutro e prendere nota di quello che accade. Vi darà molti spunti **non solo per migliorare il prossimo evento, ma anche per studiare delle soluzioni per il post evento**. Qualcuno è rimasto senza materiali o senza gadget? Potrete farglielo recapitare a casa o in ufficio. Avete notato un interesse specifico di alcune persone per un argomento? Potrete personalizzare i contenuti del post evento. Scoprirete come anche un disservizio può diventare un’opportunità per stupire il vostro cliente.

### Durante l’evento: A/B test

Durante l’evento si possono fare anche dei semplici A/B test sui gadget e altri materiali, ma anche sul menu o sui contenuti dell’esperienza. È necessario creare delle situazioni in cui le persone possano scegliere un’attività piuttosto che un’altra (ad esempio, provare il prodotto fisico fuori contesto o l’esperienza virtuale contestualizzata, la t-shirt o la shopper, ecc). Il consiglio in questi casi è di considerare attendibile il risultato solo se la numerica e lo scarto sono significativi.

 

### Al termine dell’evento: survey o interviste brevi a caldo

Intervistare le persone a caldo può essere un’opportunità per raccogliere delle informazioni spontanee e veritiere, prima che il ricordo si affievolisca o intervenga qualche bias della memoria. È possibile chiedergli che cosa li ha stupiti, da cosa si sono sentiti attratti, cosa li ha interessati, che difficoltà hanno incontrato, che cosa hanno amato più o meno dell’evento. Non per tutti gli eventi è possibile raccogliere queste testimonianze, ma quando è possibile si possono ottenere buoni spunti per migliorare l’esperienza.

 

![Interviste al termine dell'evento](https://blog.sinfonialab.it/hs-fs/hubfs/interviste-post-evento.jpg?width=1920&name=interviste-post-evento.jpg)

 

### Non gettate nel cestino il questionario di customer care

Dopo questa carrellata sui metodi di ricerca (per avere un quadro generale vi rimando alla nostra [guida ai metodi di ricerca con gli utenti](https://blog.sinfonialab.it/blog/guida-ai-metodi-di-ricerca-con-gli-utenti)), potreste aver voglia di mettere da parte il buon vecchio questionario di soddisfazione post evento. Non fatelo: un sondaggio o un questionario inviato a seguito di un evento raccoglie sempre risultati importanti. Prima di tutto viene esteso a tutti i partecipanti e non solo a pochi soggetti come avviene per la ricerca e, specie sui grandi numeri, vi permette di fare qualche analisi sulla numerica. Inoltre si può raccogliere un giudizio diretto sull’evento, con punteggi e metriche, cosa che non avviene con la ricerca.

 

## Tiriamo le fila

Creare delle esperienze fisiche o crossmediali positive è ciò che permetterà al business di distinguersi dai competitors e ottenere maggiore **fidelizzazione**. Prima di immergerci nell’organizzazione dell’evento, dobbiamo quindi capire cosa vogliono ottenere i nostri partecipanti dall'esperienza complessiva, tenendo conto delle loro esigenze, frustrazioni, abitudini. 

Bisogna assicurarsi che gli eventi siano educativi, significativi, interessanti, oltre che allineati agli obiettivi di business. **La User Research ci fornisce gli strumenti per guidare i partecipanti in un viaggio gratificante che raggiunge i loro obiettivi e quelli del business**. Aiuta a creare una visione comune per guidare la progettazione e l'esecuzione dell'evento e creare esperienze personalizzate e arricchenti. 

 

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