Dietro i termini tecnici si nasconde un concetto semplice: naming e payoff rappresentano l’identità del tuo brand (o del tuo prodotto, o servizio). Sono le parole con cui ti presenti alle persone e racconti loro chi sei.
Il problema, come spesso accade, è la saturazione. Per emergere nel marasma di marchi e prodotti non basta un nome geniale: serve una voce coerente con quello che sei e che vuoi comunicare, ma soprattutto una voce che parli al tuo pubblico.
Come nascono un nome e un payoff efficaci
Il naming è l’attività di creazione del nome – per un prodotto, per un brand, ecc. Il payoff è l’elemento verbale che accompagna il tuo nome ed esplicita la tua identità. Volendo semplificare, il nome dice chi sei e il payoff dice come sei.
Se vuoi avere successo, nome e payoff devono avere almeno tre caratteristiche: devono essere semplici (da capire, da leggere, da pronunciare), memorabili e devono parlare la lingua del target. Con questa regola in mente possiamo lavorare al naming con tanti metodi creativi diversi (il web è pieno di esempi). Qui ne vediamo un paio che usiamo spesso in Sinfonialab.
1. Gioca con le parole
La prima domanda a cui dobbiamo rispondere è: Come attiriamo l’attenzione?
Poi viene la seconda: Come facciamo a farci capire?
Se troviamo risposta a entrambe, significa che il nostro nome (o il nostro payoff) ha la potenza necessaria per restare impresso nelle persone.
In questo senso è interessante la teoria di Davide Bertozzi: secondo lui la creatività è un’anomalia. Le anomalie attirano i nostri sensi, per questo le guardiamo. Ma poi dobbiamo anche capirle, perché nessuno compra quello che non capisce. In definitiva, dobbiamo trovare parole che siano allo stesso tempo:
- Anomale, originali;
- Immediate per il nostro target.
Uno dei tanti modi che abbiamo è proprio giocare con le parole. Ad esempio, cercando assonanze, bisticci di parole, ambiguità. Un livello più estremo di questa pratica è hackerare le parole, cioè giocarci anche dal punto di vista visuale.
Per l’Istituto Oncologico Veneto abbiamo realizzato il naming della nuova campagna di donazioni, che aveva l’obiettivo di creare senso di appartenenza fra i donatori, per costruire una rete di “donatori continuativi” (la maggior parte delle donazioni era una tantum). Siccome volevamo puntare al cuore del pubblico target abbiamo puntato su idee semplici, dirette e in grado di creare vicinanza.
La proposta scelta dal cliente rispecchia queste caratteristiche, giocando con l’acronimo dell’Istituto per creare un naming simpatico, accogliente e immediato.
2. Parti dalle Emozioni Chiave
Questo metodo ribalta il flusso logico di creazione del contenuto. Di solito partiamo dal messaggio chiave che vogliamo trasmettere e costruiamo il contenuto intorno a quello; qui invece si parte dalle emozioni chiave del target a cui ci rivolgiamo per costruire un messaggio che parli davvero ai suoi bisogni e desideri.
Secondo Andrea Fontana le emozioni chiave si possono raggruppare in cinque principali risposte cognitive. Ognuna di queste fa leva su un messaggio e risponde a una domanda precisa:
- Cura: risponde alla domanda Quali problemi risolvo e perché le mie soluzioni si adattano a te;
- Fatti: rispondono alla domanda Cosa ti garantisco e perché dovresti fidarti;
- Potere: risponde alla domanda Quali nuove possibilità ti porto e perché non devi perdere l’occasione;
- Esplorazione: risponde alla domanda Dove ti porto e perché dovresti seguirmi;
- Valore: risponde alla domanda Quale sogno ci accomuna e perché possiamo stare insieme.
IQT Consulting è una società che si occupa in tutta Italia di reti infrastrutturali per telecomunicazioni e multi-utilities, ma anche di realizzare sedi Corporate e Retail. Un’azienda di grande appeal professionale, che però non riusciva a comunicarlo in modo efficace. Qui l’obiettivo era creare appartenenza nei dipendenti e nei potenziali nuovi candidati.
Per IQT abbiamo ideato il payoff, applicando il metodo delle emozioni chiave e scegliendo come risposta cognitiva il potere. Infatti, le reti (di telecomunicazione, in particolare) sono lo strumento che ci dà il potere di condividere le nostre esperienze anche con chi è lontano.
Sintetizzando, il payoff diventa: Power to share.
Pensa sempre prima al pubblico
L’aspetto fondamentale da tenere a mente quando pensiamo a un nome o a un payoff non è cosa scriviamo, è cosa capisce il pubblico. Perciò l'importante è trovare una soluzione che funzioni nel suo contesto.
Con IRECOOP Veneto abbiamo ideato un evento dedicato al settore agroalimentare e alla sua necessità di cambiare paradigma, dalla produzione alla comunicazione, fino alla vendita. In questo caso siamo partiti letteralmente dal linguaggio locale per intercettare lo stato d’animo del pubblico e fargli sentire una maggiore vicinanza. Abbiamo scelto un’espressione dialettale veneta che significa “sono stanco, non ne posso più”. So Agro è anche un gioco di parole che richiama il tema centrale del Festival, la Sostenibilità Agroalimentare.
Il nome si appoggia al payoff, che ne rafforza l'identità. Il termine "so" ci ha inoltre permesso di giocare con l'inglese, nello slogan So good, So strong, So Agro.
Di metodi creativi ne esistono tanti. Possiamo sperimentarli e, perché no, provare strade diverse anche nello stesso lavoro. Spesso è così che arrivano le idee migliori. L’importante è ricordare che il metodo è uno strumento, non il protagonista, e che il suo scopo è aiutarci a raggiungere le tre caratteristiche imprescindibili: semplicità, memorabilità, linguaggio affine al target.
Così nascono un nome e un payoff efficaci.
