In occasione dei 18 anni di Sinfonialab e del nostro rebranding, ci siamo regalati quattro interviste con esperti di UX design, branding e digital marketing. Il fil rouge di tutti gli incontri è stato il digitale pensato per gli esseri umani.
In questo caso l’ospite è stato Graziano Giacani, autore di Inversione di marca e ideatore del Brand Festival, che ci ha spiegato quanto secondo lui le province italiane siano portatrici sane di identità e quanto sia importante da comunicatori smettere di utilizzare il branding come mezzo persuasivo ed iniziare a raccontare la nostra autenticità.
Ecco i punti principali della nostra intervista:
Il racconto di marca in Italia
Che momento vive il racconto di marca in Italia, soprattutto dopo la pandemia?
Noi, come italiani e imprenditori, siamo dei portatori sani di identità. È la tesi di Giacani: oltreoceano c’è la tendenza a esagerare l’importanza della persuasione ai fini della vendita, ma in Italia possiamo fare di meglio: raccontare le tante verità che ci circondano, consapevoli del fatto che ovunque ci troviamo abbiamo la fortuna di scoprire (e di conseguenza raccontare) un’infinità di storie. Noi italiani possiamo considerarci avvantaggiati, perché viviamo in un Paese in cui la meraviglia ci circonda da ogni parte.
Oggi parlare di marca, quindi, significa avere consapevolezza del contesto, non rimanendo ancorati a ciò che eravamo, ma cercando di rinnovarci continuamente: i comunicatori devono leggere il contesto che li circonda e creare qualcosa di cui il mercato ha bisogno, andando oltre i manuali.
Il primo compito per tutti noi è quello di avere più consapevolezza delle nostre identità – è questo il primo consiglio del nostro ospite.
L’opportunità del digitale per i brand di “provincia”
Nel tuo libro “Inversione di marca” affermi che il salto dal villaggio alla community è assolutamente molto più breve rispetto ad altri salti. In provincia è come se si creassero delle condizioni più favorevoli per il racconto della marca. È come se un brand della provincia oggi avesse, anche grazie agli strumenti che il digitale offre, una strada spianata per la capacità di sintonizzarsi.
L’opportunità che la digitalizzazione dei centri logistici ci ha fornito è quella di avere un centro d'interesse di persone provenienti da tutto il mondo, con lo scopo di approfondire, scoprire e argomentare un interesse comune.
Il digitale ci aiuta ad abbattere tante barriere, ma soprattutto ci permette di far vivere al nostro pubblico delle esperienze uniche. Questa è una grande opportunità che anche le realtà più piccole, come quelle provinciali, possono cogliere giocando sulla qualità e sull’esclusività del proprio prodotto e del proprio contesto.
Una delle caratteristiche più importanti per una marca, grande o piccola che sia, è infatti l’autenticità, perché di fatto crea fiducia e dà la possibilità di vivere un’esperienza in maniera pura. D’altronde se pensiamo ad una provincia, l’autenticità è la prima cosa che ci viene in mente e il digitale ci dà una grande possibilità di raccontarla.
Costruire una narrazione sfruttando le emozioni
Far appassionare le persone, coinvolgere attraverso l’esperienza, la propria storia e propri valori è fondamentale. L’emozione e l’esperienza restano ancora al centro, ma come si costruisce una narrazione efficace oggi?
Se fino a ieri pensavamo che potesse bastare una bella immagine e una bella frase per attirare l’attenzione, oggi siamo consapevoli che non è più così e che bisognerebbe tener conto di tutto il sistema sensoriale. Ci fidiamo degli odori, del tatto, dell’atteggiamento delle persone, delle espressioni facciali e di tutti quegli elementi che vanno oltre una combinazione immagine-testo. Questo significa che dobbiamo concentrare le nostre energie sull’esperienza, trasmettendo sensazioni che si trasformano in emozioni. Dobbiamo essere in sintonia con le persone, essere autentici e, soprattutto, dire la verità. In un periodo dove è molto facile essere contestati, la verità non deve spaventarci, anzi: abbracciamo la consapevolezza che dietro ad un limite può celarsi anche un vantaggio.
A questo proposito il nostro esperto ha sempre associato la figura del comunicatore con quella di un esploratore che, sempre pronto a scoprire nuovi mondi, è disposto a cambiare sempre il suo modo di agire e a vedere oltre i limiti.
Dal racconto del prodotto al racconto dell’esperienza
Nel processo di vendita non possono bastare belle parole o promesse, ma bisogna puntare a far vivere ai clienti delle emozioni. L’esperienza emozionale non può essere ridotta esclusivamente al vissuto digitale. La marca e la comunicazione devono far vivere e sentire un’esperienza continua ed il nostro compito è quello di calibrare al meglio tutti i touchpoint con gli stakeholder, il pubblico e i nostri clienti.
Il messaggio
In un periodo in cui le barriere della distanza sono abbattute, è importante riuscire a mantenere l'autenticità perché è la vera garanzia per il nostro pubblico.
Per crescere bisogna raggiungere la consapevolezza dei valori che il nostro brand e i nostri prodotti hanno, che non sono altro che il riflesso della nostra cultura e delle nostre tradizioni.
Quello che stiamo vivendo è un momento di sacrificio, ma è anche un momento per ripensarsi, apprezzarsi, riscoprirsi e capire che forse quelli che consideravamo dei limiti sono degli enormi punti di forza.
Parole d’ordine: consapevolezza, autenticità, identità.
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