I social media sono un mostro che divora contenuti. Più lo nutri, più la sua fame cresce. Gli algoritmi sollecitano i content creator a farne di più, a farli meglio, a godere dei risultati (views, interazioni, condivisioni) e a soffrire quando quei risultati sono scarsi.
Come si fa a produrre contenuti aziendali efficaci senza perdere di vista il vero obiettivo? Vediamo 5 linee guida per non cadere nella trappola dei social e guidare la tua crescita.
I canali social in azienda
E le aziende? Si trovano a dover gestire moltissimi canali di marketing. Nelle medie imprese sono più di 5 canali diversi (e fino a più di 8), ciascuno con le proprie specificità (fonte: State of Marketing Report 2026 - HubSpot).
I social media, considerando l'aggregazione di organico e advertising, sono senz'altro il primo canale per ROI.
La domanda che tutti i marketer si fanno è: quanto devo nutrire il mostro? Quanti contenuti devo produrre per soddisfare la fame insaziabile dei social media?
Purtroppo, è una domanda sbagliata.
A quali domande rispondere prima di fare contenuti
Il vero interrogativo che dovremmo porci è un altro: quali contenuti e strategie, nel breve e medio termine, aiutano la mia azienda a migliorare il business?
Se la spacchettiamo:
-
Quali sono i contenuti che posizionano correttamente il brand e l'offerta di valore della mia azienda?
-
Quali sono i contenuti che colgono i bisogni dei clienti e li orientano verso i prodotti e servizi della mia azienda?
-
Quali sono i contenuti che avranno maggior efficacia sui clienti e quali possono agire nei confronti dei prospect?
-
Quali sono i contenuti più efficienti, ovvero che offrono maggiori risultati a fronte di uno sforzo misurato?
- Qual è la combinazione migliore di azioni, contenuti, strategie e promozioni per sostenere l'attività commerciale?
La quantità è soltanto un elemento dell'intero quadro, così come le interazioni e le vanity metrics raggiunte dai post.
Il vero fattore determinante, difficile da misurare ma essenziale per definire una strategia di marketing, è il ritorno a breve e medio termine dell'attività svolta. Non parlo del lungo termine, perché è difficile proiettare il proprio piano oltre i 2-3 anni e non aiuta a capire la vera e propria portata dell'attività che andiamo a svolgere.
Ecco, allora, cinque linee guida per non perdere di vista il vero obiettivo (la crescita del business) quando si creano contenuti per i social.
Indirizza l'attenzione
Il vero valore non si misura dal punto di vista dell'azienda. Aver prodotto un video bellissimo che non guarda nessuno, o aver divulgato dati originali che non servono a niente è un esercizio stilistico inutile.
Il valore di un contenuto (almeno dal punto di vista aziendale) è dato dalla percezione dei clienti. Misurare le visualizzazioni e le interazioni in termini numerici è ovviamente importante, ma verificare la qualità delle interazioni e le relazioni di lungo termine che si instaurano con gli utenti social ha molta più rilevanza.
E quindi, cosa importa ai tuoi clienti?
Come per tutti, ognuno è concentrato su di sé. Se riesci a parlare del mondo del cliente e descrivergli il suo punto di vista da un'angolatura nuova, se riesci a spostare il suo punto di vista altrove e verso di te, quello è il miglior modo per cogliere la sua attenzione.
Che però non è sufficiente: ci sono troppi piani media che, per avere l'attenzione dei clienti, espongono argomenti che non si adattano ai prodotti o servizi aziendali o li toccano in modo collaterale. Così si diventa schiavi del mostro. Si cerca la sua benevolenza senza trarne un vantaggio. Meglio 100 views in meno, ma di persone a target che hanno capito il valore del prodotto o servizio.
Il primo compito del marketer dovrebbe essere cogliere il bisogno delle persone e di offrire un punto di vista alternativo, originale e differenziante su quel tema. Cioè: se è vero che ti serve l'attenzione delle persone, è altrettanto vero che devi indirizzarla verso un punto di vista che vada a tuo favore. Il che non significa promozione aggressiva, anzi: anche un contenuto educativo o d'intrattenimento può cambiare il punto di vista delle persone e indirizzare la loro attenzione verso di te.
Adegua il linguaggio al pubblico e al canale (senza esagerare)
Dopo aver individuato il tuo punto di vista alternativo sui problemi del cliente, devi adeguarlo ai canali che usi e al pubblico a cui parli. Dipende da dove sono i clienti e cosa cercano. Oggi sappiamo che alcuni formati hanno maggior successo rispetto ad altri, e in particolare i video in formato corto e lungo:
Se parli a un target di ricercatori, forse il paper scientifico è comunque migliore di un video corto su Instagram.
Devi capire i trend, scegliere i canali e adeguarti ai linguaggi. Ma senza esagerare. Un conto è insistere a fare cose vecchie (non va fatto, mi spiace), un conto è seguire ogni trend e snaturare il tuo punto di vista originale, il tuo posizionamento e il tuo tone of voice. Non serve fare balletti se non è lo stile dell'azienda, ma si possono comunque considerare canali video con altri linguaggi e contenuti.
Sfrutta la rete di content creator
La credibilità è nelle mani delle persone, non delle aziende. Per certi versi, è sempre stato così, anche quando i grandi uomini di spettacolo promuovevano prodotti in tv. Ma oggi è più che mai evidente che, nei canali social, il potere di influenzare opinioni e comportamenti sia molto più forte nei singoli individui che nelle organizzazioni: in politica, nello spettacolo, anche nel business.
In questo senso, una volta definito un posizionamento e un messaggio coerente, sfruttare la rete dei content creator (a vari livelli di influenza) può essere molto utile per far arrivare i tuoi contenuti al pubblico giusto con la giusta credibilità. Anche nel B2B più spinto ci sono creator che possono dare un proprio punto di vista nel veicolare il tuo prodotto o servizio, basta trovare quelli giusti.
Ricordati di esplorare anche questo modello di diffusione per capire se esistono pubblici comuni tra la tua azienda e qualche content creator disponibile nel mercato, che veicoli già messaggi coerenti al tuo.
Crea contenuti validi e scala con l'AI
Uno dei grandi problemi dei marketer è, come dicevamo all'inizio, nutrire la il mostro (vedi punto 2 dell'immagine).
L'AI può aiutare a generare nuovi contenuti a partire da un contenuto originale, cambiando formato o canale: ad esempio, a partire da un video può generare post social, mini pillole, landing page, newsletter. Questo facilita il compito dell'azienda e moltiplica gli output.
Beninteso, funziona soltanto se alla base c'è un pensiero originale e ben posizionato. Ogni tentativo di produrre contenuti solo con l'AI finisce nella più becera delle omologazioni.
Dipende da te come usare l'AI, che è sì potentissima, ma così diffusa che fa la differenza solo se usata come strumento, non come guida della strategia.
Coinvolgi il top management
Non è difficile intuire che, per centrare il posizionamento aziendale e creare contenuti rilevanti per i tuoi interlocutori, non puoi lasciare l'onere della produzione all'ultimo arrivato. Finirebbe per produrre contenuti che possono anche essere formalmente corretti, ma rischiano di non centrare i punti chiave del rapporto con il cliente finale:
-
Che problema sta vivendo;
-
Come ripensare quel problema;
-
Come possiamo aiutarlo a risolverlo.
I marketer soffrono di scarsa connessione con il mercato: dovrebbero invece seguire sul campo i propri manager, il titolare, i commerciali e la produzione per capire davvero come l'azienda fa la differenza.
E dunque, gli spunti vanno raccolti dal top management. Bisogna passare del tempo con loro, anche a costo di seguirli nel loro girovagare, per capire davvero cos'è un contenuto utile e distinguerlo dal rumore di fondo.
Per altri punti di vista o uno sguardo più ampio sulle strategie di marketing aziendale, leggi il mio libro "Clienti Perfetti e Dove Trovarli".
