Che i video siano molto amati dagli utenti della rete è un fatto ormai risaputo. YouTube è il secondo motore di ricerca più usato al mondo. Una ricerca Audiweb realizzata da Nielsen ci dice che nel 2016 gli utenti hanno preferito i contenuti video nell’82,5% dei casi (categoria Video/Movies con quasi 26milioni di utenti al mese) e con un incremento del tempo medio a persona dedicato a questa attività in continuo aumento.
Anche in ambito pubblicitario i risultati del video marketing sono ottimi: all’interno della display advertising, il video advertising nel 2016 ha superato ampiamente i 500 milioni di euro. La componente video pesa già il 22% del totale Internet advertising e rappresenta il formato che nell’ultimo anno è cresciuto di più in valore assoluto; nel 2017 si prevede un’ulteriore crescita intorno al 35%, che la porterà a rappresentare oltre un quarto del totale Internet.
Fonte Nielsen
Ma perché i video sono efficaci?
Coinvolgere per ricordare.
I video sono prodotti multisensoriali: questo li rende particolarmente coinvolgenti sia da un punto di vista cognitivo che emozionale. Inoltre se in un video introduciamo una storia, sarà ancora più facile creare coinvolgimento e aumentare la memorabilità e l’efficacia del video.
Mostrare per imparare
Se vogliamo che qualcuno impari a fare qualcosa, la cosa migliore è mostrargli qualcun altro che fa quella cosa. La psicologia cognitiva ci direbbe che l’esemplificazione facilita la comprensione e la memorizzazione e che i nostri neuroni specchio ci inducono a imparare dall’osservazione di altri comportamenti umani fino al punto di provare le stesse emozioni del protagonista dell’azione.
Emozionare per stimolare empatia e condivisione
Se riusciamo a far scattare l’empatia e a raccontare una storia che susciti emozioni allora è probabile che non solo avremo fatto breccia nel nostro pubblico, ma stimoleremo anche la condivisione del video, incrementando quindi esponenzialmente le visualizzazioni.
Quando un video è efficace?
Questo non significa che il video sia sempre la migliore soluzione ad ogni esigenza di comunicazione. Per esempio il video non può essere fruito in tutte le circostanze, come nei luoghi pubblici se non si è dotati di auricolari oppure, se non abbiamo a disposizione una wifi, un video potrebbe consumare molto traffico dati o essere rapidamente abbandonato se il caricamento non è abbastanza veloce.
Per non parlare del fatto che, a seconda del contenuto che vogliamo veicolare, possono esserci strumenti più o meno adatti del video. Per approfondire questo argomento leggi come il cervello umano elabora diversi tipi di contenuto.
Quello che rende veramente efficace un video è realizzarlo secondo una strategia chiara.
Capita spesso che quando veniamo interpellati per realizzare un video la richiesta sia più o meno questa:
“Vorremmo realizzare un video che abbia un obiettivo di brand awarness: vorremmo presentare l’azienda, la sua storia (questo è anche il nostro 25^ anniversario) e poi chiaramente i prodotti, magari una carrellata di tutti (10-12) per farli conoscere e poi puntare su uno nuovo che abbiamo appena lanciato sul mercato. Sarebbe bello però che il video avesse anche un obiettivo di recruiting: ci facciamo conoscere e raccogliamo candidature. Si potrebbe far parlare l’AD, il Presidente, magari il brand manager e qualcuno del marketing e poi lo completiamo con un po’ di motion graphic per mostrare un po’ di dati e di parole chiave, sai tipo nuvola di tag…"
“E quanto dovrebbe durare?”
“Ah poco, in 10-15 minuti secondo me ce la facciamo"
Ok, calma e sangue freddo: qui c’è da fare un po’ di chiarezza…
Quanto deve durare un video?
Partiamo da quest’ultima considerazione: la durata. Quanto deve durare un video?
Come sempre la risposta è dipende. You Tube premia l’engagement e quindi la durata di tempo in cui l’utente interagisce con il video rispetto alla sua durata complessiva. I video che vengono visti nella loro interezza hanno maggiori probabilità di salire nel ranking. Questo ci dice che un video può essere anche lungo, ma deve mantenere alto l’interesse dell’utente, cosa tutt’altro che semplice. La maggior parte dei video infatti vengono abbandonati entro i primi 15 secondi. Il mio consiglio quindi è di realizzare video non troppo lunghi (pochi minuti) cercando di curare ogni singolo secondo di contenuto.
Quindi capito che non solo il numero di visualizzazioni, ma anche il watch time è un fattore di ranking fondamentale, cosa posso fare perché il mio video venga guardato?
Come progettare un video? 7 domande da porsi
Per evitare di fare richieste confuse, che si traducono in prodotti video dispersivi e poco focalizzati sull'obiettivo, il mio consiglio, prima di commissionare la realizzazione di un video o prima di iniziare scriverne lo storyboard, è di porsi 7 domande chiave:
1. Cosa voglio dire
Come qualsiasi altro strumento di comunicazione se vogliamo che il nostro video sia efficace dobbiamo inserire un unico messaggio principale. Se voglio realizzare un video che parla di un servizio nuovo e dei suoi vantaggi, non parlerò dell’epica storia aziendale e neppure di tutti gli altri servizi e prodotti che l’azienda realizza. Questo principio è fondamentale non solo per l’utente, ma anche per i motori di ricerca. Parlare di un unico argomento mi permetterà di lavorare con parole chiave specifiche per il titolo e la descrizione.
2. A chi
Chi vorrei che guardasse il mio video? Non posso parlare contemporaneamente al mio cliente ideale e alla persona che vorrei che mi inviasse un cv. Devo identificare con chiarezza il mio target per potermi mettere nei suoi panni e raccontare nel video quello che per lui ha realmente valore. Un utile esercizio per immedesimarsi nel nostro target ideale è quello di servirsi delle buyer personas: leggi in questo articolo cosa sono le buyer personas e come costruirle.
3. Con quale scopo
A cosa serve il video che sto realizzando e cosa vorrei che facesse il mio target dopo averlo visto? Che compilasse un form per ordinare il prodotto, che lo condividesse con tutti i suoi amici, che imparasse ad usare un prodotto, evitando così richieste al servizio clienti, che decidesse di fare una donazione? Devo definire un obiettivo chiaro, che coincida con un valore altrettanto chiaro per l’utente. L’obiettivo si tradurrà nella call to action finale.
4. Come lo userò /veicolerò
La destinazione del video potrebbe essere multipla, ma una dovrà essere la più importante. Il canale e il contesto saranno fondamentali per l’interpretazione del messaggio e il coinvolgimento del pubblico. Se il video è presentato nel corso di un evento, in una sala buia e in un certo clima di curiosità e attesa, probabilmente sarà più facile mantenere viva l’attenzione del pubblico per un periodo di tempo piuttosto lungo e potrei decidere di creare una lunga suspence per un gran finale. Se invece penso ad un video fruito principalmente on line dovrò catturare fin dai primi istanti l’attenzione del mio utente e fargli percepire da subito il valore del contenuto.
5. Persone, contesti e oggetti che possono apparire in video
Che cosa posso effettivamente mostrare all’interno del video? La presenza umana in un video può rilevarsi un’ottima idea, soprattutto se voglio creare empatia e immedesimazione. Sappiamo per esempio che ascoltare testimonianze e storie di vita vissuta può essere molto efficace per stimolare coinvolgimento, ma sarà altrettanto vincente l’intervista al titolare che non è mai stato davanti ad una telecamera e si spertica in 10 minuti di monologo autoreferenziale? Forse non altrettanto. Così come è importante chiedermi se posso mostrare il processo produttivo del mio prodotto, il contesto aziendale, il team di lavoro ecc.
6. Quanto posso spendere per realizzarlo
Il budget è un punto cruciale perché non posso girare un film Holliwoodiano con cast stellare se ho a disposizione poche migliaia di euro. D’altra parte non è detto che con poche migliaia di euro non possa realizzare comunque un ottimo video. Se commissionate un video sarà fondamentale comunicare fin da subito il budget che avete a disposizione, perché possiate ricevere una proposta in linea con le vostre aspettative e studiata per ottimizzare quel budget.
7. Quanto posso spendere per promuoverlo
Un errore frequente è quello di investire l’intero budget nella produzione di un video e nulla nella sua promozione e diffusione. L’ideale sarebbe destinare alla promozione lo stesso budget che viene destinato alla produzione. Quindi il mio consiglio è quello di rinunciare eventualmente a qualche effetto speciale, ma non lasciare che il vostro video rimanga patrimonio solo della vostra azienda.
Conclusioni
Queste sono le 7 domande preliminari che di solito faccio ai clienti che vogliono realizzare un video e con le quali li aiuto ad progettare un prodotto che i loro utenti ameranno. Funziona anche e soprattutto con chi ha le idee un po’ confuse.
Ho preparato questo template contenente le 7 domande, che ti aiuterà a stendere un brief efficace per la realizzazione di un video.
Un’ultima nota importante: ogni video deve essere inserito all’interno di una strategia di comunicazione più ampia e derivare da questa. Inoltre deve far parte di un piano editoriale strutturato e continuativo, che ti faccia costruire conversazioni di lunga durata con i tuoi utenti
Solo se sapremo costruire relazioni di valore attraverso i video e gli altri strumenti di comunicazione con i nostri utenti saremo premiati da YouTube e dai nostri clienti.
