La ricerca con gli utenti è lo step iniziale di qualsiasi progetto di UX Design. Spesso mi viene chiesto come identificare il target e il numero di partecipanti corretto, pensando erroneamente che sia necessario un numero molto ampio di partecipanti e che quindi la ricerca sia un’operazione costosa. In questo articolo spiegherò invece che non servono per forza grandi budget e grandi numeri per fare una ricerca efficace.
A questa e altre domande sulla User Research abbiamo risposto nell’ultimo Live Q&A, di cui potete rivedere la registrazione:
L’importanza di fare ricerca con le persone giuste
La user research è uno step fondamentale nella progettazione di un’esperienza: l’obiettivo è comprendere i comportamenti, i bisogni, le frustrazioni e le motivazioni del target, in modo da progettare esperienze, prodotti e servizi realmente piacevoli per le persone. Saltare questo passaggio significa progettare basandosi su proprie assunzioni o obiettivi di business, che possono non essere allineati agli interessi del target. Inoltre, potrebbero interferire pregiudizi o potrebbero esserci angoli ciechi nella visione di un progetto, aspetti e problemi sconosciuti, che gli utenti possono aiutarti a comprendere. Creare un’esperienza soddisfacente partendo dagli utenti porterà valore all’azienda, aumentandone il profitto. Se volete approfondire le varie fasi della progettazione di un’esperienza abbiamo scritto un articolo a riguardo nel nostro blog.
Esistono molte metodologie per fare user research, diverse per obiettivi, coinvolgimento dei partecipanti, durata ecc… Scegliere il metodo più adatto può essere complesso, per questo abbiamo scritto una guida per aiutarti nella scelta.
È importante svolgere la ricerca in maniera accurata e ragionare in modo critico sui risultati ottenuti, per avere delle informazioni realmente valide. Per questo bisogna scegliere attentamente anche le persone che verranno coinvolte nella ricerca, le quali devono rappresentare il target di riferimento. Ci si dovrà quindi rivolgere ai reali fruitori del prodotto o del servizio con domande giuste e mirate.
Questi aspetti vengono spiegati da Erika Hall nel libro Just enough research, che approfondisce l'importanza di fare le domande giuste, piuttosto che fare tante domande. Come dimostra Erika Hall in questa guida ai metodi di ricerca affidabili, una buona ricerca è basata su domande accurate e un’analisi critica delle risposte, e permetterà di risparmiare tempo e denaro, riducendo l’incertezza per prendere decisioni di business migliori.
La scelta del target può variare in base agli obiettivi di business e anche al budget. In alcuni casi può essere utile coinvolgere solo target primari e quindi rappresentanti di determinati gruppi di utenti; in altri invece si possono coinvolgere tutti i cluster possibili.
Ad esempio, per il sito di APS Parcheggi era importante progettare un servizio di parcheggio cittadino davvero per tutti e pertanto abbiamo coinvolto tutti i possibili target: cittadini, turisti, studenti fuori sede, accomunati però dal fatto che frequentavano la città di Padova e potevano quindi utilizzare il sistema di parcheggi cittadino. In altri casi invece possono esserci dei target primari o può avere senso testare solo uno specifico flusso per la fruizione di un singolo servizio. Ecco allora che deciderò di testare solo un cluster, risparmiando anche nel budget di ricerca, perché testare quel target mi avrà permesso comunque di individuare la gran parte dei problemi.
Con quante persone si deve fare ricerca?
Parlando di numeri, spesso si pensa che fare ricerca sia difficile e complesso perché richiede la partecipazione di molte persone. In realtà, il numero di persone da coinvolgere varia in base a budget, tipologia di test e profondità della ricerca. Generalmente si tratta di un numero più ridotto rispetto a quanto si potrebbe pensare.
1. Scelta basata sul budget
Il budget dipende dalla tipologia di test che si vuole realizzare: in genere aumenta in base alla complessità del test e a quante persone vengono coinvolte. Per i casi in cui il budget è ridotto, uno studio effettuato da Nielsen Norman Group dimostra che è meglio distribuirlo su diverse tipologie di ricerca, invece di usarlo per coinvolgere un numero più ampio di persone in un unico test. Per fare una ricerca approfondita è più utile infatti integrare test diversi nelle varie fasi della progettazione, soprattutto per processi iterativi di design in fase di validazione.
2. Scelta basata sul metodo di ricerca
Come ho accennato prima, esistono molte tipologie di test per fare ricerca, che richiedono il coinvolgimento di un numero variabile di partecipanti. Facciamo degli esempi:
- Test qualitativi, quali interviste, shadowing e safari, oppure test di usabilità come il Think Aloud. In genere si svolgono instaurando una conversazione con le persone e/o osservando il loro comportamento. In questi casi, non è necessario un numero ampio di partecipanti: come dimostrato dallo studio di Nielsen Norman Group, citato prima, coinvolgere 5-6 persone è sufficiente per ottenere insights utili. Infatti, dopo questo numero, i pattern cominciano a ripetersi e le informazioni che si ottengono sono abbastanza simili. Se le informazioni ottenute da questi test non sono sufficienti, è sempre possibile proseguire con altri metodi qualitativi o quantitativi.
- Ricerca di gruppo, come focus group e workshop. I workshop vengono realizzati coinvolgendo la committenza o gli stakeholder e hanno lo scopo di indagare il campo di ricerca, far emergere gli obiettivi di business, allineare il team interno. Nel caso di ricerche interne all’azienda, è utile coinvolgere diverse aree aziendali e professionisti con background diversi, per ottenere risultati più approfonditi e una visione generale del quadro di riferimento. I focus group invece si possono fare con gli utenti o anche in questo caso con gli stakeholder. Ad esempio per il progetto turistico Narrare Padova abbiamo realizzato dei focus group con albergatori e operatori turistici, seguiti da interviste qualitative e survey quantitative rivolte ai turisti. Per workshop e focus group non c’è un numero prestabilito di persone da coinvolgere, va però tenuto in considerazione che più grande sarà il numero di partecipanti, più sarà complessa la gestione. Se invece il gruppo si mantiene ridotto, sarà più facile coinvolgere i partecipanti, mantenere alta l’attenzione e avere un confronto approfondito e dettagliato. Per questo preferiamo svolgere questo tipo di ricerca con gruppi variabili ma contenuti di partecipanti, dalle 5 alle 12 persone, organizzando eventualmente sessioni diverse con gruppi diversi.
- Test quantitativi, come A/B Testing, di cui abbiamo parlato in un articolo del nostro blog, questionari e sondaggi, e test di usabilità come il First Click Test e il Five Second Test. Durante questi test si raccolgono più dati possibili, in modo da avere una certa affidabilità e sicurezza nelle informazioni. Faccio l’esempio del progetto del sito di NATO SP Coe, dove per il First Click Test abbiamo raccolto un centinaio di risultati da parte di utenti di diversi paesi del mondo. I dati vengono visualizzati attraverso mappe di calore, in cui si possono osservare alte dispersioni di click. Per potere visualizzare con sicurezza punti di calore ampi (dove si concentrano la maggior parte dei click) avrò bisogno di molte risposte per poter assumere una tendenza chiara.
- Tree testing: questo è un test quantitativo non moderato, molto utile in fase di progettazione per ottenere diverse informazioni sul percorso dell’utente all’interno del sito. È un test composto in media di massimo 10 domande, che richiede un numero di partecipanti abbastanza ampio. Infatti, per avere delle risposte chiare sui percorsi di navigazione degli utenti e ottenere un numero sufficiente di risultati, servono almeno 40-50 risposte. Ad esempio, per il lavoro di validazione dell'architettura del sito di APS Car Sharing, abbiamo realizzato un tree test coinvolgendo 100 utenti, tra cittadini e turisti.
- Card Sorting: questo è un test generativo che ha l’obiettivo di ricavare informazioni sui modelli mentali degli utenti, sulla comprensione delle categorie di un sito, sulla facilità dei percorsi di navigazione. Essendoci una grande variabilità nei modelli mentali delle persone, nei percorsi di navigazione e nei modi di comunicare, bisogna raccogliere un numero discreto di dati e testare diversi utenti, minimo 15 secondo uno studio condotto da Norman Nielsen Group. In base al budget a disposizione, il numero di partecipanti può anche raddoppiare, ma superati i 30 utenti l’efficacia dei risultati inizia a diminuire, poiché i pattern si ripetono.
Se invece l’obiettivo del card sorting è validare un’architettura esistente, si possono ottenere risultati affidabili anche con meno partecipanti.
Per tirare le fila
Il mio consiglio, per concludere, è non saltare la fase di ricerca o bloccarsi perché si ritiene di non avere abbastanza budget o tempo per organizzare i test. Ci sono test che necessitano di pochi partecipanti e di budget ridotto e portano comunque grandi vantaggi alla progettazione. Si può partire con pochi utenti ed eventualmente aumentare lo spettro solo se necessario per validare, approfondire o prioritizzare i problemi individuati. Poca ricerca è sempre meglio di nessuna ricerca. L’importante è farla bene e con le domande giuste, cercando le risposte di cui si ha realmente bisogno.
