Oggi parliamo di come costruire un funnel che funziona per un'azienda informatica. Per "funnel che funziona" intendo dire un sistema di contenuti che possano progressivamente avvicinare un cliente ad acquistare un prodotto ad alto valore aggiunto.
Normalmente parliamo di contenuti testuali, ma per l'azienda software - data la natura intrinseca del business, si può pensare ad un altro ciclo di contenuti che facciano "testare con mano" le caratteristiche e i vantaggi della proposta commerciale prima dell'acquisto.
Facciamo un esempio concreto: un'azienda che produce un'APP per la gestione dei rimborsi carburante (sì, mi sono imbattuto anche in questo). Come può far capire ai potenziali clienti quali problemi possono risolvere e quali obiettivi possono raggiungere con questo software?
IPOTESI UNO: IL FUNNEL TRADIZIONALE DELL'INBOUND
Creando una serie di contenuti scaricabili nelle tre fasi (Awareness, Consideration, Decision), come ad esempio delle Check List e degli E-Book la nostra azienda potrebbe benissimo raggiungere i propri obiettivi.
Poi dovrebbe promuovere i propri contenuti scaricabili con attività nel blog (vedi questo post su come creare un blog per l'azienda informatica) e nei social e con i workflow automatizzati (vedi questo post sui workflow per l'azienda BtoB).
Però, volendo potrebbe fare di più.
IPOTESI DUE: FREE TRIAL, PICCOLO CANONE SCALABILE, SOFTWARE PERSONALIZZATO
Nel mondo del software, posso arrivare a vendere soluzioni personalizzate ad alto valore aggiunto anche passando per un percorso che, sebbene noto, viene ampiamente tradito nei suoi intenti dall'attività dei commerciali. Parlo del percorso che partendo dal free trial passa al piccolo canone e quindi alla versione personalizzata.
Spieghiamoci meglio con l'esempio dell'App per la gestione dei rimborsi spesa benzina.
FREE TRIAL
Il software in free trial potrebbe essere un piccolo sistema per un parco macchine di 2-3 veicoli, con funzionalità limitate (ad esempio, senza geolocalizzazione della pompa di benzina e senza tracciabilità del percorso effettuato).
Quindi a cosa serve?
Serve a entrare nel problema, offrendo già un piccolo assaggio di soluzione (gestione con App dal telefono in diretta, anziché gestione da file excel a fine settimana o fine mese) e catturando mail e numero di tutte le aziende che si registrano.
***IL FREE TRIAL È TROPPO LIMITATO? Le aziende si registreranno anche se il loro parco auto è più numeroso per testare le funzionalità, provandole solo per un numero limitato di utenti. Questo vale per tutti i software legati al numero di utenti. Attenzione a non limitare troppo il free trial, che deve dare un assaggio gustoso di quello che il software definitivo può offrire.
PICCOLO CANONE SCALABILE
Finché il nostro utente starà testando l'applicazione, riceverà contemporaneamente i contenuti del nostro workflow consideration che lo spingeranno a provare tutte le funzionalità presenti nella versione free e gli faranno capire quanto potrebbero essere utili quelle della versione a canone.
Una certa percentuale di aziende, quindi, procederà ad attivare la versione a canone, che tipicamente prevede un piccolo importo mensile da pagare per ciascun utente registrato.
Nel nostro esempio, se l'azienda volesse attivare le funzionalità di geolocalizzazione e geotracciamento dell'App per i rimborsi benzina, oppure avesse un numero di veicoli superiore a quelli previsti, potrebbe attivare il piccolo canone.
***IL PRODOTTO A PICCOLO CANONE È UN PRODOTTO O UN PEZZO DEL FUNNEL? In questo caso, trattasi di entrambe le cose. Potrei dire di più: riuscire a vendere questo prodotto ad un prezzo conveniente per il cliente potrebbe essere un modo non tanto per generare grandi utili per l'azienda software, quanto per pagare tutte le spese di marketing e una parte dei costi generali, creando un flusso automatico di ricavi che con costanza consentono il cash flow aziendale.
E il vero guadagno dove sta?
SOFTWARE PERSONALIZZATO
Anche la versione a piccolo canone avrà dei limiti. Nel nostro esempio, potrebbe essere un limite nel numero di veicoli/utenti registrabili (ad esempio, per un massimo di 50 auto), oppure l'assenza di alcune funzionalità che aziende più grandi potrebbero richiedere (prenotazione della spesa da parte dei dipendenti, tracciabilità dell'efficienza dei percorsi per collaboratore o per cliente, etc.).
Quando i clienti a piccolo canone evidenzieranno i limiti del prodotto (e lo faranno nell'interazione con survey e test inviati tramite workflow automatizzati), sarà il momento di far agire i commerciali per l'analisi delle esigenze degli stessi clienti. In quel caso A PARTIRE DALLO STESSO STRUMENTO E DALLA STESSA TECNOLOGIA DEL PICCOLO CANONE si potrà scalare verso un progetto più ampio con la presenza di nuove funzionalità e di tutte le personalizzazioni necessarie.
QUALI SONO I VANTAGGI DI QUESTO APPROCCIO?
1) Entro subito nel merito del problema: il free trial. Inizio, quindi, a far testare con mano la bontà della soluzione.
2) La tecnologia non cambia: per scalare, il mio cliente non ha bisogno di cambiare nulla e non avrà traumi organizzativi. Passando dal free al canone e dal canone al personalizzato, gli utenti vedranno semplicemente funzionalità in più dello stesso strumento, e l'azienda avrà via via più controllo.
3) L'acquisto è sempre più facile: le ricerche dimostrano che se ho già acquistato da un fornitore, anche se per piccoli importi, sarò 10 volte più portato a fare un secondo acquisto piuttosto che acquistare da un nuovo fornitore.
4) Quando attivo il commerciale, so già tutto quello che c'è da sapere: se utilizzo il processo Inbound correttamente, e metto in atto una serie di workflow automatizzati che favoriscono l'ascolto e la relazione, l'effetto che ottengo è quello di raccogliere dai clienti che si avvicinano prima alla versione free e poi a quella a canone INFORMAZIONI PREZIOSE per proporre la consulenza e la personalizzazione ad alto valore aggiunto.
5) Abbattimento della spesa: presumiamo che lo sviluppo del software free e a canone costi 100k.
Se avessi 1000 utenti da 10 € l'uno al mese, in 10 mesi avrei recuperato la spesa e dall'11° mese inizierei a guadagnare. In questo modo avrei pagato tutte le spese di sviluppo nei primi 10 mesi e dall'11.... inizierei a recuperare e spesare i costi del marketing. Dal secondo anno, probabilmente avrò anche un guadagno netto destinato a crescere costantemente. E avrò finanziato la ricerca e sviluppo aziendale.
6) Ricerca e sviluppo: le nuove personalizzazioni del software nel tempo possono divenire nuove versioni del software a canone, e consentono all'azienda di scalare sul singolo prodotto e di finanziare R&D su altri prodotti.
TUTTO DENTRO ALL'INBOUND
Questa strategia di marketing e commerciale non funziona se non considerata all'interno di una logica di Inbound, e con questo intendo dire:
1) usare i contenuti e i funnel per aiutare i prospect a capire
2) investire in strumenti gratuiti che aiutino i clienti a raggiungere i propri obiettivi
