Nel 1999 i pionieri Levine, Locke, Searls & Weinberger decretarono la fine del mercato come lo conosciamo, e pubblicarono le 95 testi del celeberrimo Cluetrain Manifesto, che si apre col primo assioma che tutte supera in fama: i mercati sono conversazioni.
Con questa dichiarazione i 4 consulenti chiarirono, con un anticipo notevole (soprattutto se osservati dall’Italia), ciò che ora è sotto gli occhi dei più: il web ha cambiato tutto, ed ha modificato il rapporto che abbiamo con il processo dell’acquisto. In particolare, ha cambiato il modo con cui i clienti percepiscono e reagiscono alla comunicazione da parte delle aziende, costringendo le aziende stesse a modificare i propri schemi comunicativi.
In definitiva, qual è la tesi del Cluetrain Manifest, ampiamente dimostrata dai fatti? Che la comunicazione deve diventare umana, passare attraverso la voce delle persone e raccontare le cose dal loro punto di vista, perdendo il tono artefatto del marketing.
Con l’inarrestabile ascesa dei social media, quello che fino al 2008 poteva sembrare un mero esercizio di stile si è trasformato improvvisamente, ma prevedibilmente, in una realtà non più ignorabile. Facebook, Twitter, Linkedin, You Tube, Google Plus, Instagram, Pinterest, Blogger, VK etc. sono realtà con cui ogni persona attiva nel web ed ogni azienda si devono confrontare. Poiché il mercato è anche lì, nelle conversazioni che si sviluppano all’interno di questi luoghi.
Bello.
Tradurre tutto questo in una strategia coerente per una delle più grandi concessionarie italiane del Gruppo Fiat (Fiat, Abarth, Lancia, Alfa Romeo, Jeep) è la sfida che ci si presenta a giugno 2013, quando Andrea Campello, titolare dell’omonima Campello Motors, stimolato dai figli, dagli eventi, dai collaboratori, decide che è tempo di dare una svolta alla presenza dell’azienda nei social. E ci chiama.
Abbiamo quindi definito insieme gli obiettivi della collaborazione:
- presidiare i luoghi
- parlare al target con il linguaggio adeguato
- condividere passioni
- aumentare la portata delle conversazioni
- generare store traffic
- stimolare la conversione della relazione in comportamento d’acquisto
- trasferire know how al team social di Campello Motors
Poiché una conseguenza del mercato come conversazione è che gli argomenti di dialogo devono essere quelli giusti, in agenzia abbiamo analizzato ed identificato il target, suddividendolo in 4 macro categorie:
- driver: coloro che si rapportano con il mondo dell’auto per motivi di utilizzo, spostamenti, famiglia;
- car lover: gli appassionati di particolari marchi, quali Abarth, Alfa, Lancia;
- fashion victim: i giovani che acquistano auto d’impulso, spinti dalla moda, dai vari trend, dal testimonial del momento;
- vicini di casa: gli abitanti del territorio, che possono partecipare agli eventi Campello.
Il piano editoriale è stato dunque strutturato su questi target, distinguendo per ciascuno di essi ambito tematico, canale, data di pubblicazione, incaricato della scrittura.
Punto fondamentale della nostra strategia è stato quello di non sostituirci all’azienda, ma di accompagnarla nell’imparare a gestire al meglio i propri canali social. Abbiamo quindi individuato unasquadra motivata di media manager interni a Campello Motors, composta dal responsabile marketing, quattro responsabili commerciali, un tecnico e il video maker. Con loro abbiamo lavorato assiduamente,formandoli sia dal punto di vista strategico, sia dal punto di vista operativo. Con il tempo sono diventati sempre più abili nell’ideazione di contenuti e si sono sentiti sempre più a loro agio con il mezzo e le sue regole.
In 12 mesi, passando attraverso contest, paper.li, advertising mirato, e moltissime riunioni e telefonate, abbiamo ottenuto alcuni risultati:
- FACEBOOK FAN: da 1.600 FAN a oltre 3.000 FAN reali, nessuno dei quali conquistato con campagne di acquisizione fan
- FACEBOOK INTERAZIONE: portata media dei post da 127 visualizzazioni a 860 visualizzazioni
- INSTAGRAM: da 800 a circa 10.000 FOLLOWERS
- TWITTER: da 150 a circa 500 FOLLOWERS
- SOCIAL TEAM CAMPELLO: da 1 persona coinvolta a 6 persone coinvolte e formate
- apertura del canale LINKEDiN…. vedremo presto i risultati
Ma, numeri a parte, i social network sono diventati un nuovo punto di contatto con l’azienda e più in generale Campello Motors è diventata un punto di riferimento per i proprie fan e followers per informazioni, curiosità e notizie sul mondo FIAT. Da qui il successivo e naturale passo è stato che i social network sono diventati un canale di informazione diretta per le vendite, poiché i clienti hanno iniziato a chiedere prezzi e notizie direttamente, su Facebook e Instagram in particolare.
Torniamo quindi al Cluetrain manifesto e alla dimostrazione che sui social network non si vende, ma che i social network aiutano a vendere, proprio perché i consumatori sono persone inserite nelle conversazioni, sensibili alla comunicazione umana e refrattarie a quella pubblicitaria.
I progetti per il futuro di Campello Motors? Il lavoro continua verso nuovi traguardi: l’integrazione tra i vari canali on line ed off line, l’aumento dell’interazione, l’utilizzo dei social per il customer care, il social commerce, la realtà aumentata e tutto ciò che la tecnologia ci consentirà per stimolare il dialogo tra la voce umana delle persone che lavorano in Campello e di chi parla con loro. Perché i mercati sono conversazioni.
