Io sono un po' fissato con la questione dei contenuti.
Del resto la mia agenzia, Sinfonia, già 10 anni fa scriveva nella company profile di essere specializzata su questo tema. Il cuore dell'Inbound Marketing per l'azienda B2B è produrre contenuti nel giusto contesto.
Sai cosa significa questa immagine?
Significa che il tuo potenziale cliente GUIDA il processo d'acquisto, poichè ha la possibilità di cercare informazioni online NEL MOMENTO in cui ne ha bisogno.
Non quando decide un'azienda che sta facendo marketing.
Alla fine dei conti, quello che cattura la nostra attenzione è trovare le giuste informazioni nel giusto contesto.
1) Contesto e contenuto
Un paio di esempi tratti dalla vita quotidiana, che poi riportiamo all'azienda B2B:
a) sto cercando un posto dove andare in vacanza quest'estate
I miei strumenti preferiti - da anni - per organizzarmi le vacanze sono quelli online. Ultimamente ricerco da Google Maps, per capirci.
Ma cosa cerco? Cerco quello che interessa a me, ora, per scegliere dove andare in ferie fra 6 mesi. Sono un turista anomalo: non mi piacciono le feste, non mi piacciono le spiagge attrezzate, non mi piacciono i posti vicini al centro della città e comodi ai servizi. Al contrario, voglio un posto silenzioso, in un contesto se possibile povero di servizi, in una strada periferica, e con un po' d'ombra naturale.
Ma non sono l'unico a pensarla così. Ho scoperto, anzi, di essere in buona compagnia, soprattutto di turisti del nord Europa.
Ma chi affitta appartamenti per vacanze (sì, anche gli hotel mi annoiano a morte) si occupa troppo poco di rispondere alla mia Buyer Personas (per approfondire il tema Buyer Personas vai a questo articolo specifico).
Quando nei post scrivono "un'oasi di pace" e non ci sono foto di contesto dell'appartamento, c'è da star sicuri che a 20 metri passa la corsia camionabile dell'autostrada più trafficata di tutta la regione.
E - pensa un po' - sarei anche disponibile a valutare un luogo che onestamente mi facesse capire quali sono i vantaggi di villeggiare vicino all'autostrada. Invece di nascondermelo e di farmelo sapere solo quando, valige in mano, sono arrivato a destinazione.
Per questo mi sono abituato a leggere tutte le recensioni disponibili, soprattutto quelle straniere. Perché ai tedeschi e ai danesi il rumore del traffico, ho scoperto, dà fastidio. Proprio come a me.
In questo caso a me, oggi, servirebbe sapere come si vive nel tuo appartamento, se posso godermi la campagna, gli animali, il sole. Se posso divertirmi a modo mio. Ma non trovo queste informazioni. Se solo le trovassi, se solo qualcuno fosse così furbo da produrle, diventerei il fantomatico cliente fedele.
b) sto comprando un microfono USB
Bella storia. Anche in questo caso ci sono produttori o commercianti che non si prendono la briga, in marketplace tipo Amazon, di essere dettagliati e onesti nelle descrizioni dei loro prodotti, delle loro performance, e degli usi che se ne possono fare. Alla fine, sei costretto a leggere chilometri di recensioni per capirci qualcosa e vedere se il prodotto fa al caso tuo.
Avete capito, no? Non avete capito?
Il problema è il problema.
Chi produce, come chi vende, è molto concentrato a descrivere ciò che vende o che produce. Ma sbaglia.
CONTENUTO+CONTESTO: si tratta, invece, di fornire all'utente le informazioni che gli servono ORA per capire come risolvere il SUO problema, non annunci per comprare il TUO prodotto. Questo ormai dovrebbe essere chiaro a chi fa Inbound Marketing, ma non lo è. Perché, in fondo, tutti pensiamo che il nostro prodotto valga qualcosa.
Ma questo ha a che fare con il mondo delle aziende B2B? La risposta è, inevitabilmente, SI: non solo ha a che fare, ma vale molto di più nel B2B che nel B2C.
Perché nel mondo retail, dove il consumatore finale spesso compra d'impulso, spesso (per ora) l'online non viene nemmeno preso in considerazione: entro nel negozio di scarpe, vedo le scarpe, provo le scarpe, compro le scarpe. Fine.
Ma se devo scegliere un partner che produce i componenti che entrano nella mia linea produttiva? Di quante migliaia di euro parliamo? E quanti sono i parametri in gioco per valutare questo potenziale partner?
Se devo decidere a chi affidare il mio approvigionamento energetico, di consumabili, di informazioni, quanti soldi sto per prendere? Di quante informazioni ho bisogno?
Il B2B è il campo perfetto per l'Inbound.
2) Il tuo prodotto costa troppo
Il punto è, caro amico, che il tuo prodotto costa troppo. Non vendi prodotti? Vendi servizi? Allora sei troppo caro.
Eh sì, perché io non esito a compare un iPhone 7 a 950 €, o una Ferrari a 300 mila €.
Non esito a pagare una cena al Sushi 70 €, o un paio di scarpe di qualche fenomeno del design 1.500 €. E ti dirò, sono pure contento di averlo fatto.
Mentre a te penso sempre di aver dato troppi soldi.
Io, il cliente, croce e delizia di ogni azienda, non sono contento di pagare te per il tuo prodotto o servizio. Non starei in coda tutta la notte per aspettare di averlo. Anzi, sei tu che devi cercarmi, aspettarmi, convincermi, persuadermi. Che devi spendere migliaia di euro in consulenze di comunicazione, di public speaking, di strategie della negoziazione. E nonostante tutto, IO, IL CLIENTE, non sono ancora convinto.
E sai perché?
Perché il tuo prodotto costa troppo.
Non ne vedo il valore, non mi interessa, non lo voglio, lo accetto solo come un male necessario.
Vendi informatica? Se proprio devo, la comprerò, se mi fai lo sconto.
Vendi pezzi meccanici? Non posso farne a meno, ma costi tanto e forse c'è qualcun altro in Croazia che costa meno.
Vendi consulenza? Finché posso, mi arrangio. Poi, vedrò.
Il punto è che non siamo attraenti per i nostri clienti perché non hanno capito a che cosa serve A LORO quello che facciamo noi.
Facciamo risparmiare loro tempo e soldi? Guadagnare di più? Essere più belli?
E come lo facciamo? Quanti contenuti produciamo per spiegarlo?
L'Inbound è questo: offrire contenuti che aiutino i tuoi clienti a raggiungere i propri obiettivi. Non il tuo budget.
E allora, caro amico che ti occupi di Inbound, smettila di scrivere cose che servono solo a promuovere i tuoi prodotti, e prova a metterti nei panni dei tuoi clienti, cerca di capirli, cerca di ascoltarli, perché forse, in fondo in fondo, qualcosa di buono puoi fare per loro.
E se scoprono che puoi fare qualcosa di buono per loro, sono anche abbastanza sicuro che vorranno comprare da te. E saranno disposti a mettersi in fila.
3) Capire chi hai di fronte
Non so se avete l'età per ricordarvelo: quando io andavo dal panettiere, da ragazzino, c'era un sacchetto di pane messo da parte per la mia famiglia, con il nome scritto a pennarello. In mano, i miei genitori mi lasciavano esattamente i soldi che mi servivano per pagare il pane e, se avevo fortuna, qualche spicciolo in più da spendere liberamente.
La gente che c'era dal panettiere - sempre la stessa, a quell'ora - guardava le vetrine per vedere che tipo di pane c'era. Sempre lo stesso, naturalmente. E dopo aver soppesato i pro e i contro, sceglieva il pane del giorno. Di solito, sempre lo stesso (da cui i sacchetti già pronti).
Ma l'importante era poter scegliere.
E il panettiere, dall'altra parte del banco, guardava e capiva chi aveva di fronte. E si permetteva qualche piccolo suggerimento, tipo: "Tra 5 minuti escono dal forno i panini al latte, Signora". E la Signora aspettava tranquilla i 5 minuti, scegliendo altri prodotti che non sospettava di desiderare.
Quel panettiere ha venduto l'attività, qualche anno dopo, a prezzo pieno, e si gode la sua bella pensione in qualche paese caldo del mediterraneo.
Il segreto è che capiva chi aveva di fronte. E per capirlo, lasciava spazio e tempo ai suoi clienti per valutare di cosa avevano voglia. Limitandosi, talvolta, a suggerire delle possibili soluzioni alle loro voglie.
- Lasciare spazio e tempo.
- Osservare i desideri dei clienti.
- Non intervenire se non con qualche suggerimento.
Questo è Inbound Marketing.
Scoprire il gusto dei tuoi clienti, lasciare che venga loro l'acquolina in bocca, e poi suggerire il pezzo di pane che meglio li soddisfa.
Ci vogliono tempo, pazienza. Prove ed errori.
Ma io vorrei godermi la mia pensione. E io lavoro in un'azienda B2B: perché se è vero che col pane era più facile, oggi posso tenere sott'occhio tutto quello che accade e tutto quello che osservano le persone che si avvicinano ai miei contenuti.
E posso dare suggerimenti in base ai desideri che vedo baluginare negli occhi virtuali dei miei virtuali clienti. Posso farlo anche in automatico, con la segmentazione e la workflow automation.
4) Il contenuto è il trigger
Se tutto quello che abbiamo detto sopra è vero, allora il contenuto è il grilletto che fa partire il colpo di pistola che punta al cuore del tuo cliente, e gli fa venire voglia di lavorare con te.
L'educazione automatizzata.
Ma non è solo una metafora. Dal contenuto, nell'Inbound, partono tutte le attività di educazione che conosciamo e monitoriamo:
- call to action
- landing page
- form contatti
- contenuti scaricabili
- worflow automatizzati
- strumenti di segmentazione scoring
- registrazione sul CRM
Tutto si genera da un contenuto che vedo online, che seguo e che mi conduce all'interno di un flusso automatico di scambio di informazioni e ulteriori contenuti tra me, cliente, e te, azienda. Da questo flusso posso sempre uscire, ma se arrivo alla fine del fiume, diventerò un cliente.
E la vera cosa bella è che il contenuto è la fonte. E più la fonte è ricca, più il fiume sarà impetuoso e porterà clienti alla tua azienda.
Fuor di metafora: più contenuti, landing page, form contatti e call to action produco, più avrò la possibilità di portare clienti in azienda. E una volta prodotto - a differenza di un pezzo di pane - un contenuto non va a male. Può invecchiare, ma in genere dura molto a lungo.
Quindi il cuore è il contenuto perché è il contenuto che arriva al cuore dei clienti, lì dove pulsano le loro passioni.
