Lo storytelling nel marketing medico per raccontare la malattia

Lo storytelling è uno strumento sempre più utilizzato in tutti i campi di marketing, compreso il marketing medico-sanitario. Come sfruttare al meglio questa risorsa per raccontare la malattia?

Storytelling e medicina

"Non c'è niente di più potente al mondo di una buona storia. Nulla può fermarla".

Questa citazione viene da una famosa serie tv, Game of Thrones, e niente potrebbe essere più vero. Le storie sono ovunque intorno a noi e dentro di noi, sono con noi da quando siamo siamo piccoli e tutti amano una buona storia. 

Abbiamo già parlato di storytelling come strumento di marketing per le aziende molto efficace per raccontare un brand con autenticità coinvolgendo il proprio pubblico. Ma lo storytelling può diventare uno strumento molto potente anche per abbattere tabù sulle malattie, sensibilizzare, fare prevenzione e stimolare la raccolta di donazioni in ambito sanitario. Storytelling e medicina possono sembrare uno strano connubio, ma le storie hanno la capacità di essere comprese, interiorizzate e innescare processi di immedesimazione così forti da poter trasformare informazioni scientifiche in comportamenti virtuosi.

Lo storytelling in ambito sanitario:

• aiuta ad abbattere i tabù. Alle persone non piace parlare di malattia: chi è sano cerca di allontanarne il pensiero; chi è ammalato non vuole mostrarsi tale. Ci sono poi malattie che più di altre vengono considerate un tabù o uno stigma. Al contrario raccontare una malattia, i suoi effetti su pazienti e famigliari, i principali problemi che si riscontrano in questo difficile viaggio, se condivisi, possono aiutare le persone a comprendere cosa stia accadendo, cosa potranno aspettarsi e a dare un contesto di "normalità" a ciò che stanno vivendo. Far raccontare a dei testimonial il vissuto di una malattia può aiutare a superare il tabù. 

  In particolare le storie degli sportivi abbattono il tabù. Vedere uomini grandi e forti, o comunque persone che hanno dedicato tutta la vita a sport e benessere ammalarsi è qualcosa che fa riflettere, rompe lo stigma. Ma non solo: vedere uno sportivo che combatte stimola la persona a non arrendersi, fa capire che non è solo e che la malattia, se venisse diagnosticata, può essere affrontata. In questo caso un modo efficace per raccontare la sua storia può essere quello di evidenziare il contrasto tra la forza dell'atleta e la malattia, ovviamente esaltando il primo elemento perché rappresenta ciò che gli ha permesso di combattere e battere la malattia.
  Qui si pone anche una questione sulla validità del testimonial: deve essere qualcuno che ha a cuore la causa, che ha sperimentato la malattia o che comunque la conosce in qualche modo, così da trasmetterà autenticità nel messaggio, altrimenti potrebbe essere controproducente;

• permette di sensibilizzare: una storia di questo tipo colpisce emotivamente. Le storie di persone comuni che hanno una patologia ti fanno capire che la malattia può colpire chiunque, che non è una cosa lontana , che non si può pensare "tanto a me non succede", ma che è qualcosa che fa parte della vita e può far parte della tua vita. È importante che si sappia dell'esistenza della malattia e dei modi per diagnosticarla ed è importante sapere come raccontare entrambe le cose per avere la massima efficacia possibile: non rilegare la persona al "soggetto malato", ma fare vedere la sua quotidianità, la sua identità, è una persona nella sua completezza e ha affrontato un percorso, anche emotivo;

• per diffondere l'importanza della prevenzione: molto spesso la prevenzione è sottovalutata, oppure viene evitata per paura di ricevere la brutta notizia. Tversky e Kahneman, due psicologi israeliani, nel 1981 hanno svolto un esperimento che ha dimostrato come la paura della perdita sia più forte dell'eventuale piacere nel guadagno. Questo si riflette nella quotidianità anche nella paura della diagnosi, quando nel concreto è meglio applicare comportamenti di prevenzione, rispetto a dover affrontare inaspettatamente una malattia. In questo caso la storia può essere rappresentata da un parallelo tra chi applica e chi non applica comportamenti di prevenzione, o la storia di chi ha effettivamente applicato comportamenti di prevenzione, come ad esempio smettere di fumare. È comunque importante colpire con l'emozione e far trasmettere il reale vantaggio della prevenzione;
  
• per stimolare la donazione: per le realtà che vivono di ricerca e volontariato, e più in generale per tutte le realtà sanitarie, le donazioni sono davvero una parte importante. La donazione è un tema delicato perché bisogna sviluppare e mantenere un rapporto, soprattutto di fiducia, con il donatore. In questo caso, le tre strategie precedenti si adattano perfettamente: le storie di sportivi (o in generale personaggi pubblici o famosi) che hanno a cuore la causa e che donano ne dimostrano l'importanza e dispongono il buon esempio; le storie di persone comuni lanciano il messaggio che chiunque può donare, nessuno è escluso e basta poco per fare la differenza, quindi le storie di chi "ha applicato quel comportamento", delle emozioni che porta, del sentire di fare qualcosa di concreto; le storie intrecciate di paziente e donatore per creare un collegamento diretto tra la donazione e il risultato.

Il Caso IOV

L’Istituto Oncologico Veneto IOV – IRCCS è il primo e unico Istituto del Veneto destinato in maniera specifica alla ricerca sul cancro e alla prevenzione, diagnosi e cura dei tumori. Per IOV Sinfonialab ha creato una campagna di comunicazione con un triplice scopo: 

• la sensibilizzazione verso la conoscenza e la prevenzione dei tumori;
• il sostegno alla ricerca attraverso le donazioni;
• la costruzione di un rapporto trasparente e duraturo con sostenitori e simpatizzanti;

La soluzione ideale per raggiungere questi obiettivi si è delineata in 2 tappe: 

Il viaggio del donatore

Il donatore viene coinvolto in un viaggio che inizia con la fase di informazione e sensibilizzazione che stimola poi il cattura a livello emotivo e cognitivo, portandolo a decidere per una prima donazione. La relazione viene coltivata continuamente fino a creare un senso di appartenenza, che porta a reiterare la donazione e a voler essere parte attiva nella creazione del valore dell’Istituto. L’obiettivo della comunicazione e del marketing è proprio quello alimentare continuamente tutte le fasi del viaggio del donatore.

Testimonianze e storytelling

Come accennato prima, parlare di malattia è difficile. Gli ingredienti chiave delle campagne sono le testimonianze e lo storytelling. Hanno testimoniato per IOV non solo pazienti e familiari, ma anche volti noti dello sport, della musica, della scienza ecc. Ad esempio il testimonial di una campagna è stato Nasi Manu, rugbista neozelandese di fama mondiale che si è trovato ad affrontare la malattia e a curarsi proprio nell'Istituto. Ciò dimostra che la battaglia che si porta avanti è comune a tutti, perché la malattia può colpire chiunque e c’è bisogno del sostegno di molti. I sostenitori IOV si sentono coinvolti dallo storytelling, che permette di conoscere la realtà del paziente, di creare empatia e vicinanza. Chiunque può riconoscersi nelle storie, che fanno breccia nell'emotività del donatore.

Le storie sono strumenti potenti. Vanno usate con parsimonia e autenticità, ma se ben inserite all'interno di una strategia di comunicazione sanitaria permettono di raccontare in modo chiaro, efficace ed empatico la malattia, ottenendo importanti risultati in termini di sensibilizzazione e raccolta fondi.