Un'azienda con più sedi, distribuita in un territorio molto ampio, è caratterizzata da dinamiche differenti, legate alle peculiarità delle diverse zone in cui opera. Immaginare un'esperienza univoca per tutti i clienti, indipendentemente dai territori, non è semplice, ma allo stesso tempo è di vitale importanza per l'azienda, affinché ciascuna sede non venga percepita come un'entità a se stante, ma come parte di un unico gruppo o brand.
Come arrivare alla definizione di un'esperienza il più possibile omogenea nei vari territori? In questo articolo vi racconto un caso studio in cui grazie al service design e alla realizzazione di workshop di co-design con gli stakeholders abbiamo aiutato un'organizzazione complessa a disegnare una customer experience omogenea nel territorio nazionale.
Il caso studio di service design
Il committente è un gruppo nazionale che opera nel settore del noleggio di mezzi da cantiere. Nel corso degli anni il gruppo si è ampliato, tramite l'acquisizione o la partecipazione in diverse aziende dislocate in differenti regioni d'Italia. Quest’ultime, anche se appartenenti al gruppo, hanno mantenuto il proprio marchio, mercato territoriale e modalità di lavoro, allineandosi a delle procedure uniformi solo in parte e a livelli diversi per ciascuna sede.
Questo sistema ha portato a una dispersione dell'identità del brand e a un'esperienza frammentata per il cliente che spesso ha necessità di noleggiare una macchina in più sedi. È infatti comune che i clienti, soprattutto aziende di grandi dimensioni, lavorino in tutto il territorio nazionale, avendo quindi la necessità di noleggiare macchine in più cantieri e di doversi quindi rivolgere alle sedi specifiche di ciascun territorio, trovandosi talvolta un servizio, prezzi e procedure differenti. Questa frammentazione ha impedito all'azienda di sfruttare appieno il potenziale del gruppo, soprattutto nella competizione con grandi multinazionali e altre realtà italiane.
L'obiettivo
L'obiettivo dell'azienda, e quindi del percorso intrapreso, era rafforzare l'identità di marca e ridisegnare l'esperienza del cliente, in modo che, indipendentemente dalla sede di noleggio, il servizio fosse percepito come uniforme e di alta qualità. L'ambizione era far sì che i clienti riconoscessero e apprezzassero un'identità aziendale coesa e un approccio omogeneo, nonostante la complessità territoriale.
Il metodo di lavoro: i workshop
La soluzione è emersa attraverso un percorso di co-design, avviando un dialogo costruttivo tra le varie sedi. L'approccio ha favorito la partecipazione attiva degli stakeholder, evitando soluzioni imposte dall'alto e cercando piuttosto un'intesa comune. I workshop sono stati strutturati su misura per rispondere alle specificità dell'azienda, sfruttando strumenti di progettazione flessibili e adattabili. In questo contesto, l'agenzia ha assunto un ruolo di facilitatore, guidando il processo, stimolando la discussione e aiutando il gruppo a focalizzarsi sui punti chiave, verso la definizione di strategie condivise.
I workshop di co-design, infatti, sono spesso creati ad hoc per affrontare le sfide specifiche dell'azienda, utilizzando gli strumenti di progettazione, come i canvas, personalizzati per adattarsi alle esigenze, agli obiettivi e alle caratteristiche uniche dell'organizzazione. Puoi approfondire le varie tipologie di workshop e metodi utilizzati questo articolo del nostro blog.
L'agenzia che conduce il workshop non si limita a definire la struttura delle sessioni e gli strumenti da utilizzare. Svolge anche un ruolo cruciale di facilitatore, guidando il gruppo di lavoro attraverso il processo di identificazione degli aspetti chiave del progetto. L'obiettivo è quello di permettere al gruppo di convergere verso una soluzione collettiva. L'agenzia guida il processo, fornisce indicazioni, adatta il percorso all'evolversi del progetto e aiuta a fare sintesi di quanto elaborato.
Fase 1: allineare il gruppo e comprendere il contesto attraverso la ricerca
Il primo passo verso una nuova identità e customer experience ha una duplice finalità:
- allineare il gruppo di lavoro su una base condivisa, facendo emergere gli aspetti chiave, le criticità, i desideri, gli obiettivi di ciascuno
- permettere al team dell'agenzia di comprendere e approfondire il contesto
In una fase preliminare abbiamo condotto un'analisi interna, attraverso le interviste individuali a ciascun referente di sede, e una esterna, tramite una survey inviata ai clienti, con l'obiettivo di indagare sia la percezione del servizio che del brand.
Nel focus group successivo, il primo workshop del percorso, abbiamo quindi restituito gli elementi emersi dalla ricerca e iniziato con il lavoro di analisi. Abbiamo quindi suddiviso i 15 partecipanti in due team di lavoro, in modo da facilitare il dialogo e il confronto.
Tramite il Value Proposition Canvas i due gruppi hanno raccolto il punto di vista dei loro clienti (bisogni, desideri, paure e frustrazioni) e riportato il loro punto di vista rispetto alle caratteristiche e vantaggi che offrono come azienda.
Abbiamo strutturato poi un nuovo canvas che aiutasse i gruppi a riflettere sull'esperienza del cliente tra le diverse sedi, focalizzandosi solo sui problemi. Introdurre il concetto di service design è stato fondamentale per indirizzare i team nella loro analisi, dividendo l'attenzione tra la fase commerciale e la fase di servizio effettivo e analizzando gli aspetti legati alla comunicazione e all'organizzazione, elementi chiave nel service design.
Attraverso questa lente, è stato possibile esplorare sia il "back-end" del servizio, ovvero i processi interni che includono il rapporto e la comunicazione tra le varie sedi, sia il "front-end", che riguarda tutti gli aspetti dell'interfaccia diretta con il cliente. Questi aspetti comprendono la parte visiva, come loghi e materiali di marketing, e quella operativa, inclusi contratti e procedure, elementi cruciali nel definire l'esperienza complessiva del servizio.
Una volta definite le criticità, i gruppi hanno lavorato per individuare delle soluzioni concrete per ciascun problema. A chiusura della sessione, ciascun team ha presentato le riflessioni all'altro gruppo, con uno spazio di ulteriore scambio e arricchimento sia sui problemi sia sulle soluzioni.
Il primo risultato concreto di questa fase è stata l'implementazione di una delle soluzioni proposte, un listino prezzi condiviso reso operativo in breve tempo, esempio di come il service design faciliti l'identificazione e l'applicazione di miglioramenti incrementali.
Fase 2: lavorare sul processo e le soluzioni
Il percorso è continuato con un workshop sulla Customer Journey. Al più complesso service blueprint, in questo caso abbiamo preferito una journey map arricchita della mappatura dei processi organizzativi a sostegno dell'esperienza. Lato cliente abbiamo tracciato la curva dell’esperienza, definito i touchpoint, evidenziato i pain points. Abbiamo quindi realizzato un brainstorming su contenuti e soluzioni sia dal punto di vista dei processi interni che della comunicazione per ciascuna fase del "viaggio" del cliente.
Questa sessione ha portato alla creazione di linee guida per uniformare servizio e comunicazione, delineando un'esperienza cliente più chiara e coesa.
Fase 3: definire l'identità
Un momento chiave è stata la riflessione sull'identità del gruppo e delle sue consociate. Il tema non era semplice, dovendo considerare molti aspetti, in primis l'identità e la riconoscibilità che ciascuna sede ha nel suo territorio e per i suoi clienti. Valutando quattro strade differenti, i pro e i contro di ciascuna e pesando i vari aspetti emersi sia dal lavoro interno sia dalla percezione dei clienti (raccolta tramite la survey), il gruppo è arrivato a definire un percorso di identità condiviso.
In questa sessione di workshop abbiamo realizzato "esercizi" che alternano riflessione individuale a momenti dinamici di gruppo, utilizzando lo spazio per suddividere visivamente le proposte e la polarizzazione delle opinioni del gruppo.
Fase 4: stabilire le priorità
A conclusione del percorso, l'ultimo workshop prevedeva la restituzione e la sintesi di quanto elaborato nelle diverse sessioni, con la proposta di un piano di azioni. All'interno del piano sono state individuate tutte le aree di intervento, con le azioni necessarie da intraprendere, per raggiungere l'obiettivo iniziale di rendere l'esperienza del cliente più uniforme in tutto il territorio nazionale. Con il gruppo si è quindi discusso sulle priorità, stabilendo degli step operativi per iniziare ad affrontare i diversi punti. In quest'ultima sessione si sono alternati momenti di presentazione a momenti di scambio e confronto.
Per concludere
Attraverso l'adozione del service design e dei workshop di co-design dell'esperienza multisede è stato possibile affrontare le sfide e le difficoltà di un’azienda che ha sedi diverse distribuite nel territorio. Con le attività di analisi, collaborazione e implementazione di soluzioni mirate, attraverso il workshop, è stato possibile trasformare una customer experience frammentata in un'esperienza più lineare e coerente, andando di conseguenza a fortificare l’identità dell’azienda multisede.
I risultati sono stati raggiunti attraverso un percorso di dialogo e confronto tra tutti i componenti del gruppo, arrivando quindi ad una soluzione realmente condivisa e frutto del processo, non calata dall'alto o derivante da un'analisi esterna.
Attraverso l'adozione del service design, le aziende possono progressivamente ottimizzare l'esperienza del cliente, affrontando le criticità una per una e realizzando miglioramenti che hanno un impatto diretto e misurabile sulla qualità del servizio offerto. Questo approccio step-by-step non solo garantisce un processo di implementazione più gestibile e meno rischioso, ma stimola anche un ambiente di lavoro collaborativo in cui il feedback e le idee possono essere condivisi e integrati efficacemente nel processo di design del servizio.
Il punto di vista esterno dell'agenzia aiuta a far emergere i temi prioritari, a focalizzare le questioni e a fare sintesi, ma diventa determinante il lavoro di confronto e allineamento interno del gruppo, dove la metodologia del workshop può diventare una prassi nell'affrontare le decisioni e costruire un processo e una strategia condivisi.
