In una strategia digitale B2B, molto spesso gli eventi giocano un ruolo fondamentale. Infatti, se è vero che nel B2B la relazione tra persone è essenziale alla chiusura di un contratto di un certo rilievo, è vero anche che questa relazione nasce online e si trasferisce offline solo in alcuni momenti. O viceversa.
Proviamo ad analizzare alcuni tipi di Buyer's Journey in cui sono presenti eventi.
1. TI HO VISTO IN FIERA
Siamo a una fiera di settore. Il mio potenziale cliente passa tra gli stand, si ferma qualche minuto al mio stand, lascia un biglietto da visita, chiacchiera con un commerciale; poi se ne va.
Da qui in avanti cosa succede? Nella maggior parte dei casi, a pochi giorni dalla fiera c'è il fantomatico follow up dei commerciali che, lancia in resta, chiamano uno a uno i contatti raccolti, dopo la seconda chiamata inviano un'e-mail, dopo la terza e-mail consegnano il contatto al marketing "per le newsletter" (quando va bene). I risultati sono molto scarsi.
Invece, seguendo un piano strategico ben definito, si potrebbero intraprendere molte altre attività digitali:
- fare promozione online della nostra partecipazione in fiera, ad esempio su LinkedIn, prima e durante l'evento;
- inviare a tutti i prospect di cui abbiamo i dati un piccolo workflow di invito partendo 2 o 3 mesi prima dell'evento;
- registrare gli indirizzi raccolti in fiera in un database organizzato;
- avviare un workflow di 6 e-mail post fiera in cui offrire contenuti ad alto valore per i visitatori;
- segmentare i clienti secondo gli interessi espressi dal vivo e online, per continuare ad offrire contenuti dedicati.
In questo modo la fiera, che in questo workflow è l'evento scatenante della relazione, diventa il perno di un gioco strutturato e organizzato che porta i commerciali a fare molti più goal di quanti ne arrivano con le classiche call post evento.
2. TI INVITO AL CORSO DI FORMAZIONE
Cambiamo scenario. Un potenziale cliente vi conosce online, dal sito o dai social. A un certo punto si identifica in qualche modo, lasciandovi la sua e-mail, nome e cognome, nome dell'azienda per cui lavora.
Capita poi che non segua più nessuno dei possibili percorsi digitali che avete immaginato per lui. Anzi, se gli state troppo sotto, gli mandate molti messaggi o addirittura lo chiamate per un incontro commerciale, spesso ritira la propria disponibilità. Era stato attratto dai vostri contenuti, ora viene respinto dalla vostra sete di chiudere un contratto. Lo state spremendo (o meglio, ci state provando) senza essergli d'aiuto.
In una situazione del genere, l'invito a un corso di formazione che abbia un senso per il nostro cliente può fare la differenza: stai creando i presupposti per dargli qualcosa di utile, in cambio chiedi poco o niente (il prezzo del biglietto, se è previsto) e ti posizioni come esperto del settore.
È un'ottima mossa, alla quale dovrà seguire un altro pezzo di strategia digitale che, a posteriori dell'evento, propone ulteriori contenuti, sempre più targetizzati, che accompagnano il cliente a una relazione di acquisto.
3. PARTECIPIAMO INSIEME A UN MASTER
La relazione tra allievi di uno stesso corso ci conduce a una vicinanza più stretta rispetto ai casi precedenti: ci vediamo ciclicamente, a volte mangiamo insieme, condividiamo linguaggi, testi, esami. Siamo amici, più che potenziali clienti o venditori. E questa relazione non va rovinata.
Qui, i social possono esserci di grande aiuto. Possiamo raccogliere e condividere informazioni importanti per i nostri amici, postare contenuti originali che possono essere loro di supporto, inviare messaggi dedicati quando ci capitano risorse interessanti tra le mani: sono tutte modalità che, se agite in modo poco invasivo, alzano la stima dei nostri compagni di corso e aumentano la possibilità di avviare una relazione di business.
Quando il vostro collega vi chiederà:
"Vieni a spiegarmi meglio cosa fate? Credo di avere bisogno di voi"
il risultato è quasi garantito.
4. CI CONOSCIAMO PER CASO A UN EVENTO TERZO
Eravamo seduti vicini ad un meeting o ad un seminario. Abbiamo bevuto una birra insieme a un incontro di networking. Ci siamo visti una sera al pub con amici comuni.
Questo tipo di eventi casuali, possono essere anche sistematizzati: partecipare ad incontri di networking, ad esempio, non è così difficile.
Come possiamo sfruttare queste conoscenze?
Innanzitutto raccogliendo i contatti (nome, cognome, se possibile e-mail). In secondo luogo facendo data mining manuale: entro in LinkedIn e cerco questo nuovo contatto, mi informo su Facebook riguardo i suoi interessi, magari sbircio il profilo Instagram.
A questo punto mi faccio vivo (sempre su LinkedIn, è meglio) ed entro in relazione, anche qui offrendo soprattutto contenuti interessanti.
5. ORGANIZZO UN CONVEGNO E TI INVITO
Un convegno dà modo alle aziende coinvolte di posizionarsi in modo molto forte rispetto ai clienti. Se avete la fortuna di lavorare in un'azienda che si può permettere di organizzare eventi di un certo livello, come promotore principale o come partner, potete accedere a centinaia di contatti in un colpo solo. Impossibile entrare in relazione con tutti durante l'evento. Tra l'altro, una parte di queste persone di solito sono già note: fanno parte del pacchetto clienti, o sono prospect con cui si è già in trattativa.
In questo caso, è importante segmentare il pubblico già all'evento, proponendo una qualche call to action, e per tutti gli altri avviare le attività di data mining, profile enrichment e workflow automation già descritti nei paragrafi precedenti.
I VANTAGGI DI UN EVENTO
Riassumiamo i vantaggi di inserire un evento in una strategia digitale per le aziende B2B:
- Si personalizza la relazione, conoscendosi dal vero
- Ci si posiziona come esperti rispetto al cliente
- Si fa conoscere la forza del brand
- Durante l'evento si possono trasferire molti contenuti
E di seguito, invece, i vantaggi di avere una strategia digitale attorno all'evento:
- Iniziare la relazione prima dell'evento
- Portarla avanti dopo l'evento
- Educare i clienti
- Continuare a offrire valore per un periodo più lungo
- Avere la possibilità di segmentare anche dalle azioni online
- Aumentare la probabilità che la relazione sfoci in un rapporto di business.
