Spesso, quando leggiamo l’ultimo articolo del nostro blog preferito o ci capita di essere raggiunti da post più o meno sponsorizzati sui social, non ci rendiamo conto che la costanza e la “puntualità” di questi contenuti non è affidata al caso o alla spontaneità del momento. Tutt'altro: sono il risultato di un'attenta pianificazione editoriale.
Il piano editoriale è proprio quello strumento strategico che ci dovrebbe guidare nella pubblicazione dei nostri contenuti, siano essi quelli di un blog, di una newsletter o di un profilo social.
Ne ho parlato in questo Live Q&A, dedicato in particolare alla pianificazione editoriale per i social media:
Cos’è il piano editoriale? Non (solo) un calendario
Il piano editoriale viene spesso confuso con un semplice strumento di programmazione temporale per la pubblicazione dei contenuti. Si tende, infatti, a scambiare quello che definiamo calendario editoriale con il piano editoriale. Chiarendo fin da subito l’equivoco, definiamo come calendario editoriale quello strumento operativo che ci consente di fare una pianificazione temporale per la redazione e pubblicazione di contenuti.
Con piano editoriale si intende, invece, una vera e propria strategia per la condivisione di contenuti per raggiungere il nostro obiettivo. Ciò significa organizzare le pubblicazioni su social media, blog, siti di notizie, o qualsiasi altro formato in modo significativo, per raggiungere i risultati desiderati. Il piano editoriale è dunque un documento tattico che descrive come eseguire una strategia, con contenuti, canali e obiettivi. Un piano editoriale può anche includere linee guida sul flusso di lavoro e determinare ruoli e responsabilità del team. Di solito è preceduto da un benchmark sull'attività social dei principali competitor.
Nel redigerlo, dobbiamo considerare tutti questi fattori:
- target
- obiettivi
- social media statement
- rubriche
Questo ci fa intuire che si basa sulle fondamenta di una strategia di content marketing molto più ampia, che va ben oltre i social:
1. Definizione del target
A chi ci rivolgiamo sui nostri canali social?. Occorre individuare le nostre Buyer Personas: le rappresentazioni dei nostri clienti ideali, fondate su dati sia qualitativi che quantitativi, provenienti da ricerche di mercato e, soprattutto, dalla ricerca con gli utenti.
In base al pubblico di riferimento cambiano anche le strategie comunicative, dai canali da utilizzare fino alla creatività dei contenuti.
Per esempio, in una delle nostre campagne per “Car Sharing Padova” di APS Holding abbiamo definito il target cercando di individuare quelle categorie di persone che possono aver bisogno del servizio di car sharing in un contesto cittadino: donne, giovani e anziani dinamici. Abbiamo quindi dato un nome specifico a ciascun cliente in target specificando quei dettagli che possono muovere la persona interessata a usufruire del servizio. In questo modo abbiamo individuato:
- Maria, una mamma “green” che per motivi economici e spinte ecologiste si interessa al servizio di car sharing;
- Marco, il neopatentato padovano, che ambisce a essere autonomo dai genitori ma, allo stesso tempo, non ha ancora risorse economiche per permettersi una macchina di proprietà;
- Luca, lo studente fuori sede, che avrebbe bisogno di una macchina per le occasioni di ritrovo che richiedono più di una biciclettata in città, tra una lezione e l’altra;
- Antonio, il nonno dinamico che, stanco della manutenzione di una macchina di proprietà, non vuole però rinunciare alla mobilità per andare alle visite mediche o ai ritrovi familiari.
In questo modo, una volta delineato il nostro target, riusciremo a comunicare in modo empatico ed efficace, rispondendo alle esigenze e alle domande del nostro pubblico di riferimento.
2. Obiettivi
Stabilito “a chi” parliamo, bisogna rispondere alla domanda “perché?”.
Definire gli obiettivi della nostra strategia è un passo fondamentale per focalizzare gli argomenti del nostro piano editoriale. Stiamo cercando di consolidare la brand awareness? Stiamo cercando di fare lead generation? O portare traffico sul nostro sito? Rispondere a queste in base al proprio indirizzo di business è utile per capire il canale e il contenuto da scegliere per raggiungere il nostro scopo.
Per esempio, gli obiettivi stabiliti per la campagna di Car Sharing Padova sono: brand awareness e far conoscere a più persone il marchio di APS Holding; aumentare il traffico sul sito web; customer care. Stabilire gli obiettivi per un piano editoriale significa lavorare per il lungo termine: anche se le cose cambiano di giorno in giorno, e i social ne sono il diretto riflesso, non dimenticare mai di dare la priorità agli obiettivi che invece rimarranno tendenzialmente stabili per tutta la strategia di content marketing.
3. Social Media Statement
Il social media statement è una dichiarazione d’intenti dell’azienda sulla sua presenza nei social. È il tuo motivo di esistere sui social e la vera ragione per cui il tuo target dovrebbe seguirti. Consente ai marchi di connettersi con i propri follower a un livello più personale mentre commercializzano i propri prodotti e servizi.
Se sempre più aziende scelgono di essere presenti sui canali social,è fondamentale evidenziare cosa ci contraddistingue dagli altri.
Riporto, a titolo di esempio, il social media statement della campagna di Car Sharing Padova:
“La pagina di Car Sharing Padova offre spunti settimanali sul mondo della sharing economy, della sostenibilità, della smart city, con un particolare focus sulla città di Padova e dintorni. Raccoglie anche informazioni di servizio aggiornate per gli abbonati, notizie sulle promozioni in corso, informazioni utili sulla flotta.”
Quando si pubblicano contenuti sulle diverse piattaforme social, il social media statement ti aiuta a concentrare le energie su uno scopo specifico.È un ottimo mezzo per rimanere coerenti durante il lungo processo di costruzione della propria identità digitale.
4. Le rubriche
Le rubriche sono i tipi di contenuti che pubblichi con una cadenza regolare (giornaliera, settimanale o mensile).
Realizzare l’ossatura dei nostri contenuti grazie alle rubriche è uno step fondamentale in quanto consente di dare continuità e mantenere una coerenza d’insieme. È importante creare contenuti coerenti con i valori del proprio brand, con un tono di voce e stile uniforme nei diversi canali. La scelta delle rubriche deve ricadere su argomenti che possano essere trattati con costanza nel tempo evitando di esaurire i contenuti con due o tre pubblicazioni.
Tornando al nostro esempio su Car Sharing Padova, abbiamo creato queste rubriche:
- “Il servizio - Come funziona”
- “Le occasioni d'uso e i vantaggi”
- “Eco-consigli”
- “Le convenzioni e le promozioni”
- “Vivere Padova - Eventi, mostre e manifestazioni”
- “Gli eventi organizzati da Car Sharing Padova, o di cui CSP è partner”
- “CSP per il Business”
I contenuti delle rubriche possono essere informativi, promozionali, di intrattenimento, educativi e molto altro; l’importante è mantenere una coerenza di stile e riuscire a dare una continuità alle pubblicazioni.
Come facciamo noi? Un template di esempio
Uno degli aspetti positivi è che non esiste una regola che vale per tutti.
Il piano editoriale può essere elaborato in base a quelle che sono le esigenze specifiche di chi lo utilizza.
Prendendo un semplice Foglio di Google (la versione in cloud di Excel, che consente a più persone dello stesso team di collaborare in tempo reale), lo si può suddividere in più colonne con le voci più pertinenti al vostro caso.
📒Qui puoi puoi vedere e copiare il nostro template di piano e calendario editoriale: fanne buon uso ;)
Noi, come puoi vedere nel template e nell’immagine qui sotto, abbiamo scelto di valorizzare questi elementi:
- Argomento / titolo della rubrica
- Formato del contenuto (immagine, testo, video)
- CTA (Call to Action), cioè cosa vogliamo che faccia l’utente per quella specifica rubrica
- Frequenza: ogni quanto pubblicare?
- Descrizione della rubrica (cosa dovrà toccare?)
- Il canale social di destinazione
- Stima delle ore destinate alla rubrica da parte delle risorse che vi lavorano: questo è l’esempio di un campo che non per tutti è fondamentale e quindi non è obbligatorio
- Note
Non vedi in questo documento il target e il social media statement perché, nel nostro caso, abbiamo trovato più comodo custodirli in un altro documento condiviso.
Per rendere più esplicita la differenza tra calendario e piano editoriale, qui sotto puoi vedere come abbiamo impostato il nostro calendario.
Il nostro calendario editoriale riporta queste voci:
- Data
- Argomento
- Copy (il testo)
- Media (foto; infografiche statiche o animate; gif; video e stories)
- Link
- Hashtag eventuali (una lista di hashtag pertinenti l’argomento di pubblicazione)
Piano e calendario editoriale: due strumenti, un obiettivo
Creare un piano strategico a monte per la pubblicazione dei propri contenuti agevola nell’organizzazione l’intero team di lavoro e garantisce un ritmo costante nella creazione dei contenuti.
Il piano e il calendario editoriale sono, in questo senso, due strumenti essenziali per la realizzazione e gestione dei contenuti: il primo è uno strumento strategico e il secondo uno strumento operativo ed entrambi concorrono al raggiungimento degli stessi obiettivi.
Per capire come impostare il piano editoriale e un calendario bisogna abbracciare una strategia di content marketing più ampia per essere sempre allineati sugli stessi obiettivi e risultati da raggiungere.
In conclusione, pianificare non limita la creatività ma, al contrario, le permette di essere al servizio di obiettivi condivisi.
