Devi conoscere i problemi del tuo cliente per vendere secondo il metodo Inbound, sia dal punto di vista del risultato, sia da quello del processo.
Il commerciale tradizionale e il marketing tradizionale sono concentrati nel promuovere il prodotto/servizio (perché, in fin dei conti, devono vendere quel prodotto/servizio). Quindi il marketing produce siti di prodotto, landing page di prodotto, brochure di prodotto, fiere di prodotto; i venditori arrivano all'incontro con il potenziale cliente e parlano del prodotto/servizio. Tutto si concentra sul prodotto/servizio.
Ma noi sappiamo che questo approccio potrebbe funzionare solo se intercettasse un cliente che è già nella fase finale del suo Buyer's Journey (per capire meglio, leggi questo articolo sul Buyer's Journey). Può accadere, ma non è frequente.
Inoltre, nell'approccio commerciale, anche quando intercetti la persona giusta al momento giusto, è possibile rovinare tutto se non tieni conto dei suoi bisogni.
Per questo, il modo migliore per chiudere una vendita secondo il metodo Inbound è utilizzare lo schema "3 Sales Sale", che tradotto in italiano suona più o meno "La vendita in 3 passi".
1) Primo passo: vendere il why (motivazione al cambiamento)
In questo step, il commerciale non deve parlare del proprio prodotto. Anzi, non deve parlare: deve solo fare le domande giuste, per riuscire a comprendere i problemi del proprio potenziale cliente (ad esempio attraverso la tecnica dei "5 Why") e trovare il GAP. "Find the Gap", parafrasando il noto avviso delle metropolitane londinesi, è il mantra del commerciale in questa fase. Riuscire a farsi dire dal cliente (ad esempio, attraverso la tecnica del "Give and Get") quali siano i suoi reali obiettivi, quanto manca per raggiungerli, dove si collochino le difficoltà e cosa succederà se tali obiettivi non fossero raggiunti: questo è trovare il "GAP", la distanza tra la situazione attuale del cliente e ciò a cui vuole arrivare.
Trovato il GAP, potremo riferire (ancorare) la nostra proposta commerciale ad esso e al suo superamento.
2) Secondo passo: vendere il what (soluzione)
Il rischio, per i commerciali, è farsi trascinare in lunghe discussioni attorno alla soluzione, senza riuscire a comprendere se il proprio cliente è adatto o meno al prodotto o servizio proposto. Farsi intrappolare in queste discussioni è quanto di più naturale possa accadere, ma attenzione: "dont' take the cheese!" ("prendere il formaggio" è legato alla metafora del topo che si lascia sedurre dalla sua esca).
"Voi esattamente cosa fate?"
"Come funziona?"
"Mi fai vedere una DEMO?"
Queste sono modalità - spesso inconsapevoli - che usano i clienti incerti e dubbiosi per intrappolare i commerciali nella gabbia della discussione sulla soluzione. La tentazione è fortissima, perché spesso il commerciale è esperto del proprio prodotto/servizio, e poterne parlare lo fa rientrare nella propria area di comfort. Ma se la soluzione non è fortemente ancorata al WHY, fortemente spinta da un desiderio di colmare il GAP, allora l'eventuale trattativa sarà focalizzata sul prezzo e non sul valore.
Per tornare agli aspetti strategici, è necessario attivare una "contromossa" che faccia leva, ancora una volta, sui PAIN dei clienti, e quindi risponda parlando di loro, più che di noi.
Alla domada "Cosa fate?", quindi:
- NON RISPONDERE COSÍ: realizziamo i prodotti A e B, li facciamo da XYZ anni, e abbiamo questa e quest'altra gamma.
- RISPONDI COSÍ: ogni giorno incontriamo PERSONE (ruolo aziendale dei vostri clienti) che hanno PROBLEMI e OBIETTIVI (pain e gain della Buyer Persona) e che desiderano trovare SOLUZIONI (modalità per risolvere pain e gain). Lo facciamo attraverso PRODOTTO/SERVIZIO (qui è sufficiente citare il prodotto) che ci consente di RISOLVERE IL PROBLEMA CON QUESTI VANTAGGI PER IL CLIENTE (evidenziare i vantaggi).
3) Terzo passo: vendere l'how (compreso il chi)
A questo punto del nostro discorso commerciale, che sarebbe meglio potesse avvenire in un secondo incontro, presenteremo un recap di quanto appreso finora:
- il problema del cliente: "Abbiamo visto che avete queste difficoltà e che volete ottenere questi obiettivi. Siamo allineati?"
- la soluzione proposta: "Abbiamo visto che potremmo risolvere i vostri problemi con questa soluzione. Giusto?"
Ora è venuto il momento di stabilire esattamente il livello di servizio che il cliente si attende, definendo gli obiettivi in termini numerici, i tempi di realizzazione del servizio, i costi medi a cui normalmente il mercato ottiene questi obiettivi.
È qui che possiamo rendere evidente il valore della nostra azienda, citando referenze, esperienze di settore, metodologie, etc. Adesso il commerciale può parlare della propria azienda. Poco. Senza calcare la mano. Puntando più alle referenze che a dichiarazioni prive di sostanza.
4) Ultimo passo: la firma del contratto
In sintesi, nel processo "3 Sales Sale":
- abbiamo parlato pochissimo di noi stessi, e solo alla fine;
- abbiamo parlato poco del prodotto/servizio, legandolo soprattutto ai vantaggi del cliente;
- abbiamo dato molto spazio ad esplorare i bisogni e i problemi del cliente, identificandoli con precisione.
- abbiamo venduto prima la motivazione al cambiamento (#1 why), poi la soluzione (#2 what), poi noi stessi (#3 how/whom).
È così che il nostro potenziale cliente, se è un buon potenziale cliente, si sentirà compreso e percepirà di aver ottenuto del valore, perché riceverà una proposta basata sui suoi desideri, e sarà felice di poter acquistare il nostro prodotto o servizio. E se non è felice e non firma, non è un buon cliente ed è meglio averlo perduto.
In questa fase, se vuole sollecitare la firma, un buon commerciale fa riferimento agli obiettivi temporali del cliente, non a scadenze della validità dell'offerta... Ma la firma non è in mano a noi, è in mano ai clienti, ed è giusto che sia così.
Conclusioni
Abbiamo visto come conoscere i problemi del cliente sia essenziale nella vendita Inbound, perché:
- conoscere è parte integrante del processo di vendita, anzi la parte fondamentale, che ci consente di comprendere i veri bisogni del prospect e consigliarlo per il meglio;
- conoscere è uno strumento fondamentale, perché ci consente di posizionarci come un player esperto, che ha presente fin dall'inizio frustrazioni e desideri dei nostri interlocutori.
Entrambi i processi si alimentano a vicenda. E sono il segreto della vendita Inbound.
RINGRAZIAMENTI:
Questo post è il frutto del Sales Bootcamp tenutosi tra giugno e agosto 2018, tra Milano e Zoom, e dell'immediata ricaduta operativa del corso, sperimentata con alcuni clienti e diversi prospect. Ringrazio David Weinhaus per le lezioni ricche di consigli pratici e di profondi insights rispetto al mercato. Ringrazio Adib Mouchanan per la presenza e il supporto. E ringrazio i 30 colleghi di altre agenzie, senza i quali l'esperienza sarebbe stata molto meno ricca e articolata.
