I social media sono ormai diventati a tutti gli effetti parte integrante delle strategie di comunicazione delle aziende. Quasi ogni business ha almeno un account social di riferimento e le attività svolte possono essere diverse.
Abbiamo già visto insieme quanto sia importante partire da un piano editoriale per delineare la propria strategia, e sappiamo che lo storytelling è uno strumento aziendale efficace. Insomma, tutta la parte creativa è di certo stimolante e necessaria, ma non dobbiamo mai perdere di vista un aspetto fondamentale che deve guidarci nel prendere le decisioni (creative e strategiche): i dati.
Questo articolo nasce dalla nostra esperienza di relazione con clienti diversi, interni ed esterni all'agenzia: ci capita molto spesso di presentare un report a un team di colleghi, a un partner o a un'azienda cliente e in tutti questi casi abbiamo imparato alcune lezioni che pensiamo possano essere utili a chiunque si appresti a impostare un report:
- Come comunicare i dati ai tuoi clienti
- Fase 1: la raccolta dei dati
- Fase 2: il report dell'attività social
- Tiriamo le fila
Come comunicare i dati
Abbiamo a disposizione molti strumenti per monitorare e analizzare le statistiche relative all'andamento delle pagine social che gestiamo, ma il punto centrale di tutta la questione è: come comunico questa quantità di dati al mio cliente, al mio capo o ai miei colleghi? O meglio: come li comunico in modo davvero efficace?
Partiamo da 3 considerazioni principali:
- Non devi mostrare tutti i dati;
- Scegli sempre la semplicità;
- Fatti aiutare dalle immagini.
1. Non devi mostrare tutti i dati
Le analytics a tua disposizione sono molte e all'inizio potresti cadere nell'errore di volerle comunicare tutte. In realtà, questo non ti aiuta. Il consiglio che vogliamo darti è di selezionare le metriche che interessano al tuo interlocutore e concentrarti solo quelle.
Questo non vuol dire perdere di vista gli altri parametri, perché una visione d'insieme è importante, ma è importante anche trovare una gerarchia e ricondurre i dati agli obiettivi di business principali.
2. Scegli sempre la semplicità
Prediligi un linguaggio semplice e chiaro. È vero che che utilizzerai molti termini tecnici, ma assicurati che la forma dei contenuti che andrai a presentare sia comprensibile.
Le considerazioni sulla forma e sul linguaggio da utilizzare dovranno essere fatte anche in base all'interlocutore che hai di fronte. Perciò chiediti: a chi presenterai i risultati dell'attività svolta sui social?
- Al direttore marketing (o all'ufficio marketing) interno all'azienda?
- Oppure, nel caso di realtà più piccole e meno strutturate, direttamente al cliente che non mastica molto l'argomento?
- A un team di tuoi pari che hanno le stesse tue competenze?
- Al tuo capo, interessato ai risultati del lavoro che hai svolto?
In base alla risposta, dovrai adattare anche la tua comunicazione.
3. Fatti aiutare dalle immagini
Questo punto è collegato al precedente e lo rafforza, perché restiamo sempre nell'ambito della chiarezza espositiva. L'argomento è già tecnico e complesso di per sé: ti appresti a parlare di impressions, engagement e tassi di crescita (lato organico), di CTR, CPA e ROI (lato adv). Quindi è sempre meglio utilizzare grafici, screenshot ed elementi visivi per aiutare il lettore (o l'ascoltatore, nel caso in cui si tratti di una presentazione orale, in presenza o da remoto) a tenere il filo del discorso.
Scegli la sintesi davvero efficace: niente muri di testo, che renderebbero pesante l'esposizione mettendo a dura prova l'attenzione di chiunque, ma un giusto equilibrio tra parola e immagine.
Fase 1: la raccolta dei dati
Prima ancora di arrivare alla stesura vera e propria del report, però, c'è la fase di raccolta dei dati. In questo momento, dato uno specifico periodo di tempo da prendere in considerazione, si procede a raccogliere e interpretare le statistiche.
Sì, perché i dati da soli non sono abbastanza: devi interpretarli per renderli davvero significativi e "farli parlare". Se noti un picco in un determinato mese devi indagare le cause che possono aver portato a quel risultato. Se il picco poi è stato particolarmente positivo, può essere l'occasione ideale per capire perché quel contenuto sia andato così tanto bene, e replicarlo in futuro.
Quali sono gli strumenti più adatti da utilizzare? I social network mettono a disposizione una serie di strumenti nativi per monitorare e analizzare l'attività delle tue pagine. Oppure, puoi orientarti verso alcuni tool esterni che consentono di aggregare i dati delle varie piattaforme (il nostro preferito è HubSpot).
Strumenti nativi delle piattaforme social
Ecco l'elenco degli strumenti nativi e gratuiti che puoi trovare all'interno dei principali social network:- Facebook Insights: dagli Insights interni alla pagina possiamo avere una panoramica su varie metriche (come Follower, Copertura, Mi Piace, Inserzioni, ecc.) e sulle performance dei post. La tab generale della Panoramica presenta l'opzione "Esporta dati", utile per ricavare un documento (Excel o .csv) con tutti i dati riguardanti le metriche del periodo preso in considerazione;
- Meta Business Suite: anche la Business Suite presenta una sezione relativa agli insights che vale la pena prendere in considerazione. Qui avrai a disposizione 4 tab (Panoramica, Risultati, Contenuti e Pubblico) e il nostro consiglio è di sfruttare questo strumento insieme agli Insights della Pagina Facebook, affiancandoli. Per esempio, potresti valutare quale sia la visualizzazione grafica più funzionale ed esplicativa da utilizzare a seconda della tab di riferimento dei due strumenti;
- Creator Studio: anche la piattaforma che viene utilizzata per programmare i post su Facebook e Instagram presenta alcuni dati tra gli Insights;
- Analisi di LinkedIn: le analytics offerte da LinkedIn toccano alcune metriche basilari (visitatori, aggiornamenti, follower, concorrenza e lead), mentre le statistiche relative a ciascun post possono essere visualizzate direttamente dalla pagina aziendale, selezionando "Post della pagina" e "Vedi analisi";
- Twitter Analytics: per monitorare l'attività del profilo Twitter basta accedere alle analytcs della pagina che forniscono indicazioni sui tweet e sui video pubblicati oltre alle visualizzazioni ai tweet, le visite al profilo e il numero di follower;
- Instagram Insights: è una sezione visualizzabile dall'app per smartphone che contiene molte informazioni sulle metriche di riferimento e sui vari formati di contenuti veicolati sulla piattaforma;
- TikTok Analytics: possiamo monitorare e analizzare i dati relativi all'account TikTok navigando le opzioni a disposizione (Overview per una panoramica generale, Contenuto per controllare come hanno performato i video, Nuovi follower per tracciare l'andamento dei follower e conoscere la loro distribuzione, e LIVE per tutta una serie di approfondimento sulle live).
Si tratta di strumenti intuitivi e dal facile utilizzo, che consentono analisi più o meno profonde di tutti i dati a disposizione. In alcuni casi, come abbiamo visto, possono essere usati in parallelo per trovare il modo più funzionale di rappresentare e raccontare le metriche che stai prendendo in considerazione.
Tool esterni per il monitoraggio
Le risorse esterne utilizzabili per analizzare l'andamento delle pagine social sono molte, ti proponiamo di seguito un elenco delle più conosciute:
Questi strumenti sono particolarmente utili perché ti restituiscono una visione aggregata di tutti i dati delle tue pagine social. Un vantaggio che ti permette di risparmiare tempo nella fase di analisi: è molto più comodo avere tutte le analytics in un unico posto, senza doversi spostare da una finestra all'altra del browser.
Inoltre, è possibile ottenere dei confronti immediati tra i dati dei vari account (per esempio, potresti controllare quale pagina è andata meglio in quel periodo dal punto di vista dell'engagement, quale è cresciuta di più e di quanto, ecc.).
Come dicevamo, le possibilità sono tante e questo elenco di strumenti non è esaustivo di tutte le opzioni a tua disposizione. In agenzia utilizziamo HubSpot ormai da anni, quindi ecco qualche informazione utile al riguardo.
HubSpot e la gestione dei social
Per sfruttare la funzionalità di HubSpot riguardante la gestione degli account social è necessario avere un account Professional del Marketing Hub.
Abbiamo 3 tab a disposizione:
- Gestisci: per controllare i post programmati, pubblicati e le bozze con una visione a elenco o a calendario;
- Monitora: per monitorare i flussi di attività che avvengono sugli account (come le interazioni, le conversazioni e i nuovi follower);
- Analizza: per svolgere la vera e propria attività di analisi dei dati che ci interessa ai fini di questo articolo.
Puoi personalizzare la vista dell'analisi come meglio preferisci:
- Considerando un solo account, alcuni di essi o anche tutti;
- Scegliendo un intervallo di tempo o un confronto tra due intervalli distinti;
- Analizzando tutte le campagne o solo una nello specifico.
Sulla base delle impostazioni scelte, HubSpot ti restituisce una serie di rapporti relativi a: pubblico, post, interazioni, clic, condivisioni, impression e sessioni, con un focus anche sui nuovi lead generati dai social.
Solitamente noi partiamo da una prima analisi mirata al singolo social sfruttando lo strumento nativo di quella piattaforma, per poi dedicare una sezione del report al confronto tra i vari account grazie ai dati ricavati da HubSpot. Questo ci consente di partire da una visualizzazione micro per arrivare a una più generale. Entrambe sono importanti e dovresti prenderle in considerazione per i ragionamenti sulla strategia.
Fase 2: il report dell'attività social
Ora che hai analizzato a fondo le attività delle pagine social è arrivato il momento di preparare il report da presentare. Questo strumento ti servirà non solo per valorizzare il tuo lavoro e i risultati ottenuti, ma anche per comunicare quali contenuti sono strategicamente rilevanti e quali meno.
Il primo passo da seguire è individuare gli obiettivi di riferimento, che devono essere misurabili e ricollegabili agli obiettivi di business. Infatti, i contenuti veicolati sui social (e i formati con cui si veicolano) sono sempre rivolti a soddisfare delle esigenze aziendali specifiche.
A questo punto si analizzano le metriche legate agli obiettivi prefissati, tralasciando quanto invece non interessa. Come abbiamo già anticipato, bisognerà sfruttare la propria capacità di interpretazione dei dati per dare una spiegazione ai fenomeni evidenziati.
Come mai la copertura di quel periodo è aumentata rispetto al precedente? Oppure, come mai è calata? Perché quel post ha performato così bene in termini di engagement? Dipende dal formato? E perché invece quella rubrica sembra proprio non decollare?
Sulla base di queste considerazioni puoi suggerire delle proposte di implementazione del piano editoriale e della strategia da seguire. Con i report successivi potrai valutare se quelle proposte hanno performato bene o meno.
Quanto spesso produrre i report?
A questo punto ti chiederai: ma quanto spesso devo creare dei report sull'attività social? Non esiste una risposta universale, tutto dipende (come sempre) dagli obiettivi prefissati.
Facciamo qualche esempio:
- Potresti aver bisogno di presentare un report sui risultati di una campagna adv;
- Magari stai lavorando con un nuovo cliente e, a conclusione del primo anno di collaborazione, vorresti presentare un report sulle performance dei canali social rispetto alla gestione precedente;
- Hai la necessità di monitorare le conversazioni sui social network per capire cosa scrivono i consumatori sul prodotto del tuo cliente;
- In generale, da social media manager vuoi tenere sotto controllo l'andamento dei canali social dal punto di vista organico per valutare l'efficacia e la sostenibilità dei contenuti del tuo piano editoriale.
Va da sé che questi obiettivi hanno tutti delle tempistiche differenti e quindi anche la presentazione dei risultati dovrà essere calibrata in modo diverso.
Per esempio: un report che si concentra sui risultati di una campagna sarà realizzato solo in quell'occasione, mentre un report riguardante i progressi raggiunti durante la gestione degli account sarà periodico (potrebbe essere prodotto ogni 4 mesi, ad esempio).
Tiriamo le fila
In conclusione, è bene ricordare che ogni decisione strategica e creativa deve essere sostenuta da dati oggettivi. Che cos'ha funziona bene? Perché? Cosa invece non ha proprio funzionato ed è il caso di abbandonare (o ridurre, o sospendere)?
Sta a te interpretare i dati a disposizione per presentare delle proposte per migliorare sempre di più la strategia e rendere la presenza sui social efficace e solida.
Questo discorso non vale solo per i social media, ovviamente, ma per qualsiasi strumento e contenuto digitale.
