Quando si produce un contenuto, la prima domanda da porsi è: "A chi è destinato?"
In questo modo, si possono creare contenuti molto vicini ai gusti, ai bisogni e ai desideri dei clienti. Ma i clienti non sono tutti uguali; e quindi dovremmo sempre poter segmentare il nostro database per definire il target del contenuto in modo preciso. Per farlo, esistono le liste dinamiche.
PENSARE PER LISTE STATICHE? NO, GRAZIE.
Prendiamo come benchmark i software di email marketing. Per citarne alcuni: Mailchimp, MailUp, Sendinblue, 4dem.
Come si ragiona in questi software? Tendenzialmente, si importano liste di contatti che derivano da altri sistemi di raccolta dati online o offline. Avremo quindi le liste dei contatti che arrivano dalle fiere, quelli che si registrano nel sito, e così via. I migliori marketers provvederanno a caricare, assieme all'indirizzo email, anche altri dati: nome e cognome, azienda, zona geografica, e poco altro.
Perciò, quando voglio inviare una comunicazione, verifico i target a mia disposizione ragionando per liste o, al massimo, per segmenti di una lista (dividendo ad esempio per professione) e creo il contenuto per le email, o gli sms, o qualsiasi altra forma di comunicazione.
Il limite di questo ragionamento è il tempo.
Le liste invecchiano: oggi ho bisogno di suddividere i miei clienti o potenziali clienti per fonte di raccolta dati (es. fiere, sito web, referenze dei commerciali). Ma questa suddivisione diventa subito obsoleta quando un contatto compie altre azioni, come leggere un'email, partecipare a un altro evento, iscriversi a un seminario, acquistare un prodotto, chiamare per chiedere informazioni.
A questo punto dovrei chiedermi: "Abbiamo una lista di tutti quelli che hanno chiamato per chiedere informazioni?". La risposta, ragionando per liste statiche è: "No, non ce l'abbiamo una lista così".
LE LISTE DINAMICHE E LA SEGMENTAZIONE A POSTERIORI
Con le liste dinamiche, il problema della segmentazione dei contatti non si pone mai a priori: infatti il contatto può essere segmentato in qualsiasi momento per tutte le proprietà che a quel contatto si riferiscono.
Queste proprietà possono appartenere a molte categorie diverse. Ecco un'immagine delle diverse tipologie di proprietà di segmentazione disponibili nel nostro account HubSpot:
Per ciascuna di queste tipologie c'è poi un elenco specifico di proprietà. Prendiamo ad esempio le proprietà di contatto - o almeno una parte: la lista è troppo lunga per poterla vedere tutta in uno screenshot.
A questo punto, scegliamo una di queste proprietà - ad esempio Job Title - e vediamo che ci sono numerose opzioni per segmentare i contatti in base a ogni singola proprietà, come ad esempio "è uguale a...", "non è uguale a...", "inizia con...", "è sconosciuto", ecc.
Ora, con la logica booleana (AND oppure OR) possiamo combinare diverse proprietà per creare segmenti sempre più specifici. Ad esempio, per un nostro evento sull'Intelligenza Artificiale, abbiamo segmentato gli iscritti secondo diverse tipologie, incrociando le risposte date ai form di iscrizione con il tipo di Buyer Persona a cui si associava il lead. Tra le 18 liste legate all'evento (18!) esiste la lista "Studenti e dipendenti - non sanno come applicare AI", estratta con questi parametri:
Per questi iscritti è stato confezionato un pacchetto di email (workflow) dedicato, e diverso da quello delle altre categorie di iscritti. Ecco tutti i workflow realizzati:
Segmentare a posteriori significa avere la possibilità di creare liste sempre aggiornate, basate sugli effettivi interessi degli utenti, senza dover costruire a priori una logica di clusterizzazione che rischia di diventare obsoleta in pochissimo tempo.
In questo modo, possiamo sempre consegnare il contenuto giusto al cliente giusto nel momento giusto.
IL RUOLO DEL CRM NELLA SEGMENTAZIONE DEL DATABASE
Operare con liste dinamiche è possibile solo se disponiamo di un CRM che raccoglie due tipologie di informazioni:
- Informazioni esplicite, cioè tutte le informazioni tipiche di un CRM: i dati anagrafici degli utenti, le aziende di riferimento, i numeri di telefono, le azioni fatte dai commerciali nei confronti del contatto;
- Informazioni implicite, cioè tutte le informazioni che possiamo ricavare dall'interazione di un contatto con i nostri contenuti online: per avere queste informazioni, devo essere in grado di tracciare l'attività online dei miei contatti.
Nel momento in cui queste informazioni sono disponibili, posso decidere, ad esempio, di segmentare con una lista dinamica tutti i contatti che:
- svolgono una certa professione (es. ingegneri)
- hanno visitato una certa pagina del mio sito negli ultimi 6 mesi
- hanno aperto una o più delle mie email su un certo argomento nelle ultime 2 settimane
In questo modo, posso creare una lista di clienti a target (ingegneri), interessati al mio prodotto (hanno visitato una pagina di prodotto negli ultimi 6 mesi) e che sono attivi nell'ultimo periodo (hanno aperto un'email nelle ultime settimane). A questi clienti posso avanzare una proposta commerciale più aggressiva e targettizzata (so che pagine hanno visto, so che professione fanno), e quindi straordinariamente più efficace una qualsiasi DEM generica indirizzata a tutto il database.
