Nelle favola il Leone, Re della Foresta, permette all'odiato topolino di avvicinarsi solo quando ha una spina piantata sulla zampa, che il topolino riesce a togliere. Normalmente, quella piccola bestiolina è un fastidio per il grande felino, ma quando il Leone na ha davvero bisogno, anche un sorcio si trasforma in un valido alleato. Il Permission Marketing è il topolino che toglie la spina dalla zampa del Leone.
Con questo nome, infatti, intendiamo un’attività di comunicazione che offre ai clienti i contenuti che cercano, nel momento esatto in cui li cercano. È una definizione che nasce per contrasto a quella di "Interruption Marketing” (altro modo per definire l'Outbound Marketing), ovvero il marketing tradizionale fatto di pubblicità in TV, telefonate a freddo, mail con offerte commerciali.
La differenza, dal lato dell’utente, è che laddove l’Interruption Marketing si inserisce in un contesto che NON prevede la sua presenza (ad esempio: sto guidando e vedo un manifesto pubblicitario che non c’entra nulla con la strada che sto percorrendo e che mi distrae), il Permission mi offre invece proprio i contenuti che sto cercando (ad esempio, trovo una guida su come realizzare in autonomia un certo processo lavorativo proprio nel momento in cui la sto cercando nei motori di ricerca).
Va da Sè che questa strategia è possibile solo con i sistemi di comunicazione digitale, che mettono nelle mani del potenziali acquirente il potere di cercare e trovare contenuti utili ai PROPRI OBIETTIVI: strumenti, test, spiegazioni di come fare delle cose, template, supporto operativo, etc. Il Permission Marketing, quindi, si inserisce in un flusso di attività che il potenziale cliente farebbe comunque, e lo aiuta a completarlo.
Dal punto di vista strettamente tecnologico, l’evoluzione ulteriore è il Contestual Marketing, che consente di offrire contenuti diversi a clienti diversi secondo vari parametri (tipo di device su cui navigano, tipo di profilo anagrafico raccolto, provenienza, lingua, comportamento), quindi perfettamente attinenti al contesto e al momento in cui si trovano gli utenti.
Tracciato una definizione, vediamo quali sono i principali vantaggi:
1) CONVERTIRE DI PIÚ
Il Mit certifica che il Permission Marketing può arrivare a performance di fruizione dei contenuti maggiori rispetto al Marketing Tradizionale e a conversioni che arrivano al 60% in più in alcuni mercati.
È facile capire che l'utente utilizzerà più volentieri un contenuto che:
- gli è utile;
- ha cercato personalmente;
- arriva nel momento esatto in cui se l’aspetta;
piuttosto che un contenuto promozionale che è costretto a subire in un momento in cui non lo desidera.
Inoltre, in certi contesti di mercato dove l’expertise del fornitore è essenziale per assicurarsi la fiducia del cliente, questa fruizione di contenuti si traduce in un certo arco temporale in conversione da lead a cliente.
2) AMPLIARE LA COMUNICAZIONE
Costruire contenuti utili e dare valore al cliente stimola la sua voglia di condividere quegli stessi contenuti.
La conseguenza è quella di avere degli ambasciatori che diventano tali prima, durante e dopo la fase d’acquisto.
3) AUMENTARE LA REPUTAZIONE
Chi vende, vende.
Chi informa e aiuta, è un esperto del settore.
E da un esperto, un cliente potrebbe anche decidere di comprare.
4) RACCOGLIERE DATI
In un piano di questo tipo si presentano molte occasioni per raccogliere dati a fronte della fruizione di contenuti: nello scaricamento di contenuti e di template, nella partecipazione ad eventi, nella partecipazione a meeting online, nell'interazione. In questo senso, si raccolgono dati di tipo anagrafico (chi sono i potenziali clienti) ma anche comportamentale (cosa fanno i potenziali clienti), e si utilizzano per aumentare il grado e la qualità del servizio verso i prospect e i clienti attivi, anziché per proposte commerciali push.
5) SEGMENTARE IL TARGET
Dall’analisi dei dati di cui sopra, è possibile segmentare il target suddividendolo in tipologie di clienti che vogliono e comprerebbero prodotti e servizi diversi (in momenti diversi, a prezzi diversi), riuscendo così a proporre loro i contenuti che più sono vicini ai loro obiettivi.
6) PREVEDERE IL COMPORTAMENTO
Proprio perché si basa sui bisogni degli utenti, l'applicazione di questa strategia permette sul lungo periodo di costruire statistiche così solide da poter prevedere in anticipo quali saranno i comportamenti del mercato. In questo modo, sarà possibile canalizzare gli investimenti per ottenere il maggior ROI possibile.
7) FORNIRE STRUMENTI AI COMMERCIALI
Un effetto importante dell’adozione di una strategia di Permission è che, se ben studiata, anche il reparto commerciale può fruirne. Anziché fare telefonate e visite a freddo, o proporre a tutti i clienti le stesse presentazioni e le stesse demo, grazie al Permission Marketing anche la forza vendite può trasformarsi il proprio lavoro da “push” (cerco di venderti un prodotto o servizio) a “pull” (mi metto al tuo fianco per aiutarti a capire meglio come raggiungere i tuoi obiettivi, finché tu stesso non sei pronto ad acquistare un mio prodotto o servizio).
I commerciali avranno in mano contenuti, dati e segmentazioni per poter personalizzare ogni azione sullo specifico cliente e costruire una reputazione personale e aziendale da esperti del settore.
IN PILLOLE
Riassumendo, quindi:
1) Il Permission Marketing non interrompe il potenziale cliente, ma lo aiuta a raggiungere i suoi obiettivi, e quindi a posizionare l’azienda come ESPERTA/SPECIALISTA del suo settore.
2) Così facendo, aiuta l’azienda a raccogliere dati sui clienti e sui prospect.
3) In questo modo, il ROI aziendale cresce e diviene prevedibile nel tempo.
4) Ogni azienda può scegliere se risultare un sorcio fastidioso o un simpatico e utile topolino.
