Nel web marketing, i report sono lo strumento con il quale possiamo capire se le azioni che stiamo facendo sono positive o negative, e quale sia il loro ROI.
Tuttavia, se guardati in modo asettico e senza collegamenti con le parti successive del lavoro, restituiscono uno scenario parziale nel quale i numeri che si vanno a leggere non sono collegati al valore generato per l'azienda.
Come facciamo a trasformare un report di web marketing in un report che aiuta l'azienda a crescere?
1. PARTIAMO DAL REPORT DEL WEB MARKETING
Spesso i responsabili del web marketing non considerano ciò che succede dopo la generazione dei lead. Tipicamente, il report contiene la lista dei canali impiegati, la spesa per canale, le impressioni, il numero di click, il numero di lead, il costo medio per lead in un dato periodo. Questo può essere considerato un ottimo report da parte di chi si occupa di web marketing, ma non lo è affatto per chi si occupa di strategia e risultati.
Vediamo un esempio preso da un cliente reale:
Nella prima e nella seconda colonna sono specificati i canali e le azioni per canale. In questo caso sono state attivate alcune campagne AdWords pay per click e una campagna sul circuito dei banner eBay.
Si vedono di seguito le impression, i click, la percentuale di conversione fra impression e click, e il costo medio per click (average CPC). Quindi, il costo totale per canale (cost).
Infine, sulla colonna KPIs sono enumerati i leads generati per canale, e di seguito il tasso di conversione da click a lead e il costo medio per lead.
È un buon report per chi si occupa di sola generazione di lead. Ma quando un'azienda vuole capire quanto rende il web marketing o quanto sia solido il rapporto tra marketing e vendite, non è più sufficiente. C'è bisogno di vedere cosa succede dopo.
2. CLOSED LOOP REPORT: CHIUDERE IL CERCHIO TRA MARKETING E VENDITE
Per vedere cosa succede dopo si possono adottare modelli di Closed Loop Report (un "report per chiudere il cerchio" potremmo tradurre), che descrivono le azioni fatte rispetto ai lead generati e quanti clienti hanno prodotto.
Riprendiamo lo stesso esempio:
La tabella si è allungata, perché dopo la colonna dei costi per lead abbiamo aggiunto altre colonne popolate dai commerciali. Vediamole più nel dettaglio:
Le colonne principali sono:
- vinto: clienti che hanno firmato un contratto
- perso: clienti che hanno rifiutato un'offerta
- trattativa: clienti che hanno ricevuto un'offerta
Con queste tre colonne sappiamo, rispetto ai lead, che affari abbiamo portato avanti.
Anche le colonne successive sono molto importanti:
- potenziale cliente a cui devo ancora inviare un'offerta: si tratta di un lead a target per il quale è necessario formulare un'offerta. Dopo che avrò inviato l'offerta, rientrerà in una delle categorie dette sopra (vinto, perso, trattativa).
- non risposto: dopo un certo numero di solleciti (telefonici, via email, ecc.) il cliente viene archiviato
- no target: il cliente, per vari motivi, non è in target rispetto all'offerta dell'azienda
- privati: in questo caso parliamo di un'azienda B2B, e quindi il cliente privato è un lead completamente sbagliato.
A questo punto, abbiamo molte informazioni che possono aiutare il responsabile del web marketing a ragionare con i colleghi delle vendite su quali siano i canali che generano i lead migliori, quelli più caldi e più propensi all'acquisto.
Ma non è ancora sufficiente, perché mancano informazioni rispetto alla relazione instaurata dal reparto vendite con ciascun lead.
3. COSA ACCADE NEL REPARTO VENDITE
Quando un lead è pronto per essere contattato dal reparto vendite (in termini tecnici si dice che è un Sales Qualified Lead), anche il reparto vendite dovrebbe essere pronto a trattare quel lead, chiamandolo nel più breve tempo possibile e instaurando con lui una buona relazione di supporto e accompagnamento all'acquisto (leggi questo articolo sul metodo di vendita inbound).
Per verificare che questo accada, l'unico strumento che abbiamo è il CRM, che ci può riportare l'attività dei commerciali con un lead in due modi:
1) In modo puntuale, restituendo le attività dei commerciali con il singolo cliente e la sua history. Di seguito un esempio di come il CRM tratta questa relazione, identificando tutti i passaggi (digitali e offline) della relazione tra commerciale e potenziale cliente.
2) In termini aggregati, con i report sulle attività commerciali. Di seguito un esempio di questo genere.
A questo punto, chi si occupa di strategie aziendali riesce a mettere insieme il lavoro del marketing con quello delle vendite e ad avere sott'occhio tutto il processo.
4. I RISULTATI GENERALI
Per avere sott'occhio i risultati generali del lavoro di marketing e vendite, quindi, dovrei poter vedere, in un dato periodo, i dati principali di traffico, lead generation e vendite, più o meno così:
In qualche modo, dovrei anche poter valutare questo stesso report spacchettando le fonti di traffico, così da poter concentrare gli investimenti sulle fonti dalle quali provengono i maggiori risultati, come in questo report:
5. I PRINCIPALI OSTACOLI NELL'UNIFICARE I REPORT DI MARKETING E DI VENDITA
L'esperienza quotidiana in questo genere di faccende rende evidente l'esistenza di alcuni ostacoli:
- I report sono creati da persone diverse
- I report riportano discrepanze numeriche che rendono impossibile la loro unificazione
- I report commerciali non sono mai precisi
- I report del marketing dichiarano un numero di lead maggiore rispetto a quello che arriva ai commerciali
- I lead generati dal marketing non forniscono informazioni sufficienti al contatto commerciale
- I commerciali compilano i report sui lead generati quando i lead non hanno ancora deciso l'acquisto, e non li aggiornano più in seguito
- Marketing e vendite usano strumenti e linguaggi così diversi da rendere il dialogo quasi impossibile
- Non esiste un connettore tra campagne web e CRM, e quindi le informazioni dovrebbero essere immesse a mano
- Si perde troppo tempo a compilare report, quindi i vari reparti evitano di farlo
- Nessuno controlla i report nel tempo per migliorare l'attività, quindi si smette di realizzarli.
Tuttavia, esistono strumenti e metodologie per allineare marketing e vendite verso un unico obiettivo, quello della crescita aziendale. A tal proposito puoi leggere questi articoli:
Oppure
