L'Inbound Marketing consente di trovare clienti online, o meglio, attraverso la SEO permette di essere trovati online dai clienti . Per misurare il processo che conduce a questo risultato è necessario definire i giusti obiettivi e i giusti KPI (Key Performance Indicators).
Una strategia di Inbound si basa sul concetto piuttosto elementare che il rapporto tra azienda e cliente è molto più proficuo per l'azienda quando è il cliente a cercarla perché ne ha bisogno, piuttosto che quando è l'azienda che tenta di vendere qualcosa. È un'esperienza che tutti i venditori hanno provato.
Tuttavia, il cliente, prima di cercare l'azienda fornitrice, cerca informazioni per capire meglio il suo problema e le possibili soluzioni. Quindi, per intercettare queste ricerche, l'azienda dovrà creare contenuti (non necessariamente testuali, o non solo testuali) che rispondano a queste ricerche, per essere presente nel momento in cui il cliente ha bisogno e iniziare con lui una relazione.
L'incontro tra potenziale cliente e azienda si basa su un certo numero di fattori tra cui la SEO (Search Engine Optimization) che consente a un contenuto di posizionarsi ai primi posti nei motori di ricerca per alcune parole chiave.
Da qui, la necessità di definire obiettivi e KPI corretti
Definire gli obiettivi
Gli obiettivi che un'azienda deve porsi nel momento in cui si propone una strategia di posizionamento sui motori di ricerca sono essenzialmente 3:
- Aumentare il traffico al proprio sito/contenuto
- Aumentare il proprio ranking per un certo set di parole chiave
- Massimizzare la conversione dei visitatori in lead
Nella determinazione di questi obiettivi dovremo tenere conto di alcuni fattori interni ed esterni.
Fattori interni:
- precedente posizionamento del proprio contenuto
- tecnologia del sito
- numero di visite del sito
- possibilità di diffusione del contenuto attraverso i propri social
- capacità di produrre nuovo contenuto
- capacità di spesa
Fattori esterni:
- presenza di competitors nello stesso settore
- presenza di competitors nella stessa zona geografica
- presenza di molto traffico a pagamento
A fronte di scarsa capacità di spesa, di pessimo posizionamento precedente, di alta competizione sulle parole chiave, non si potranno quindi fissare obiettivi troppo ottimistici.
Definire i KPI
I Kpi ci aiutano a strutturare il processo di acquisizione dei lead passo passo. Quindi, alcuni KPI essenziali sono:
- Numero di nuovi contenuti prodotti ogni settimana
- Numero di parole chiave principali su cui si lavora
- Numero di parole chiave secondarie (long tail) su cui si lavora
- Posizionamento del contenuto sui motori di ricerca dopo alcuni dati periodi di tempo (1 settimana, 1 mese, 3 mesi)
- Posizionamento del sito per ambiti semantici definiti (diverse parole chiave per lo stesso ambito)
- Velocità di caricamento del sito
- Etc.
Definire la Conversion Rate
Come ama ripetere un nostro cliente, alla fine della giornata quello che conta è il fatturato. Possiamo aver incrementato indefinitamente il numero di visitatori, possiamo essere primi su tutti i motori di ricerca, ma se non portiamo a casa contatti qualificati e, di conseguenza, contratti remunerativi, c'è qualcosa che non va.
La Conversion Rate mi dice quanti visitatori della mia pagina sono diventati lead.
Ad esempio, se ogni 100 visitatori raccolgo 1 contatto, la conversion rate è dell'1%.
Ma ancora più importante è la conversione finale: se di 10 lead 1 diventa cliente, potrei essere soddisfatto così (se quel cliente vale molti €) oppure molto deluso (se quel cliente vale pochi €). In questo caso mi devo domandare se il tasso di chiusura dei clienti può essere incrementato (ad esempio a 5 clienti ogni 10 lead) o se devo alzare il tasso di conversione (ad esempio a 10 lead ogni 100 visitatori) o, infine, se devo aumentare il numero dei visitatori mantenendo invariate le altre percentuali.
Alla fine della fiera, se conosco i numeri del mio processo di generazione di lead e del mio processo commerciale, posso consegnare a chi si occupa della SEO i giusti parametri con cui valutare il proprio lavoro e la portata dell'investimento in termini di ore uomo (o denaro cash se preferisco l'outsourcing).
La visione fondamentale della strategia SEO è comunque quella che passa dai visitatori, ai lead ai clienti. Se dimentico un pezzo di questo schema, dimentico il quadro generale e non raggiungo gli obiettivi dell'azienda.
