Quando il target di un'impresa B2B è l'Amministratore Delegato (o CEO) dell'azienda cliente, o un altro responsabile della stessa (CIO, CTO, CFO, COO...), il classico metodo Inbound Marketing dev'essere affiancato da altre azioni, più vicine all'Account Based Marketing.
In breve, l'Account Based Marketing prevede di agire su singole aziende individuate come potenziali clienti e di produrre contenuti personalizzati per quelle specifiche aziende (report personalizzati, analisi sulla situazione specifica, ecc.). Questi contenuti devono parlare a tutte le persone implicate nel processo d'acquisto, che spesso sono soggetti di vario tipo.
Quando le persone che devono e possono decidere un'acquisto in un'azienda sono C-LEVEL (ovvero in italiano, i vari direttori responsabili dei reparti aziendali), la difficoltà di raggiungerli è particolarmente alta.
COME SI INFORMANO I DIRETTORI AZIENDALI? ABBIAMO FATTO UNA RICERCA
Abbiamo fatto una ricerca su Direttori e Responsabili aziendali di vari reparti, ed emergono diversi aspetti comuni a tutti:
1) i Direttori/Responsabili/Titolari d'azienda hanno sempre bisogno di soluzioni per i problemi che affrontano in azienda;
2) per trovare queste soluzioni svolgono delle ricerche;
3) spesso queste ricerche sono operativamente realizzate da altri per conto dei Direttori;
4) le ricerche si effettuano per gran parte off-line >> per passaparola, consiglio dei consulenti, invito ad eventi, informazioni passate dai fornitori storici che cercano di fare up-sell;
5) i Direttori usano l'online, ma in modo moderato e attento, vagliando le fonti e selezionando i contenuti a cui dare importanza, perché non hanno tempo né voglia di fruire di contenuti a basso valore;
6) a un certo punto, abbastanza presto nel loro percorso di acquisto, hanno bisogno di un confronto diretto con un esperto del settore, perché non possono perdere tempo a capire tutti i dettagli >> questo contatto umano può essere interno (un collaboratore che ha fatto tutta la ricerca e porta i risultati) o esterno (fornitori, esperti, formatori, consulenti);
7) il Direttore è spesso coinvolto a livello "politico" dall'azienda, dove per politico intendo coinvolto in attività delle associazioni di categoria o degli ordini professionali, dei quali finisce per fidarsi.
11 REGOLE PER ARRIVARE A UN DIRETTORE O AMMINISTRATORE DELEGATO
Per comodità chiamo tutti Direttore, ma intendo i C-Level di cui sopra.
I risultati della ricerca di cui ho parlato hanno diverse implicazioni:
1) le persone coinvolte nelle decisioni d'acquisto sono spesso più di una, anche quando il potere è saldamente nelle mani di un Direttore, perché lui si fa aiutare dai suoi collaboratori;
2) per catturare in modo significativo e duraturo l'attenzione del Direttore, è necessario innanzitutto considerare i bisogni dei suoi "consiglieri", che possono diventare sponsor interni del vostro prodotto o della vostra soluzione;
3) le strategie di Inbound Marketing funzionano in modo più efficace con i "consiglieri" che non con i Direttori, che hanno meno tempo di fare ricerche online e si fidano di meno dei contenuti che trovano;
4) studiare una strategia di contenuti che consenta ai "consiglieri" di convincere il loro Direttore della bontà della vostra soluzione è un'ottima idea per fare breccia;
5) per arrivare al Direttore, è fondamentale creare report e presentazioni personalizzate sulla sua azienda: è disponibile ad attendere qualche giorno in più, pur di vedere qualcosa di calato sulla sua realtà, piuttosto che assistere a presentazioni, proposte o DEMO generiche;
6) LinkedIn e le newsletter istituzionali sono canali dai quali i Direttori si attendono informazioni verificate, e che quindi filtrano meno di altri canali più commerciali;
7) è più facile portare un Direttore a un bell'evento che fargli leggere tutte le e-mail della vostra workflow automation (questo, anzi, funzionerà molto di rado);
8) nel Buyer's Journey che immaginate per un Direttore dovete sempre considerare alcuni momenti formativi (meglio se con copertura istituzionale) e alcuni momenti di contatto dal vivo personalizzati;
9) l'alleanza con gli influencer esterni all'azienda (consulenti, fornitori) anche in co-marketing, è destinata a portare buoni risultati;
10) aspettatevi di dovervi adattare in modo molto flessibile ed eterogeneo alle modalità di relazione proposte dal Direttore, piuttosto che attendervi che sia lui ad adattarsi alle vostre procedure di vendita;
11) se create contenuti Inbound, devono essere contenuti che abbiano un valore vero per il Direttore / CEO: niente PDF scalcagnati, niente libretti coi 10 modi per raddoppiare il fatturato in 3 mesi, niente manuali per l'azienda facile (a meno che non vogliate conquistare i disperati). Bisogna fare ricerca, mettere sul piatto vero know-how e investire tanto nel contenuto quanto nella forma in cui è veicolato (bei video, bei libri, belle landing page, ottima promozione organica, straordinari annunci a pagamento).
9 DOMANDE GUIDA PER MIGLIORARE LA TUA STRATEGIA INBOUND DIRETTA AL CEO DELL'AZIENDA CLIENTE
Come capire se la tua strategia di web marketing (ma abbiamo capito che non è solo web) può conquistare un Amministratore Delegato o Direttore o CEO? Il primo passo è testare le vostre idee di marketing con i vostri Amministratori Delegati o Titolari. Se siete voi stessi, testatele su di voi o su conoscenti che ricoprano quel ruolo.
Ecco alcune domande guida:
- Il tuo Direttore o CEO cercherebbe queste parole chiave online?
- Il tuo Direttore o CEO frequenterebbe queste pagine social?
- Il tuo Direttore o CEO aprirebbe queste e-mail? E le leggerebbe?
- Il tuo Direttore o CEO sarebbe felice di ricevere questi contenuti via e-mail?
- Il tuo Direttore o CEO scaricherebbe questo contenuto compilando un form con i propri dati di contatto?
- Il tuo Direttore o CEO riceverebbe volentieri un invito a questo tipo di eventi? E vi parteciperebbe con entusiasmo?
- Chi sono le persone di cui il tuo Direttore o CEO si fida? Chi coinvolge nelle decisioni importanti?
- Come convinci il tuo Direttore o CEO a prendere una decisione favorevole su un tuo progetto?
- Che tipo di comunicazione riesce sempre a cogliere l'attenzione del tuo Direttore o CEO?
COME RAGGIUNGERE I C-LEVEL? ALCUNE CONCLUSIONI (SENZA IL NUMERO DAVANTI)
Che siano 8, 10, 3 o 1 le regole che seguite per raggiungere i C-Level delle potenziali aziende clienti, è fondamentale restare aderenti ai due principi base dell'Inbound Marketing: ALWAYS BE HELPFUL & CONTENT + CONTEXT.
Se voglio cogliere l'attenzione di un Direttore aziendale (di qualsiasi livello), innanzitutto devo indagare molto bene quali sono i problemi con cui lotta tutti i giorni e trovare un modo per aiutarlo davvero. E non è detto che io possa farlo facendogli scaricare un PDF.
In secondo luogo, devo fornirgli contenuti che siano contestualizzati alla sua situazione, ovvero:
- il più possibile personalizzati
- inseriti nei canali che frequenta
- inseriti nei canali di cui si fida (anche con eventuali partnership istituzionali)
- segnalati dalle persone di cui già si fida, interne o esterne all'azienda
Tenendo ben presenti questi due principi, posso muovermi tra le strategie e cercare quella più conveniente per me. Perché se siete davvero bravi qualcuno lo noterà: forse saranno pochi lead, ma saranno lead preziosi.
