“La gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro”
Con questa semplice frase, Philip Kotler, guru del marketing management, sottolinea un aspetto importante: le persone non comprano prodotti, ma soluzioni. Nel momento in cui avvertono un bisogno, gli utenti cercano, infatti, un prodotto o un servizio per soddisfarlo e placare il proprio desiderio. Ma prima di giungere alla scelta finale ed effettuare l’acquisto, compiono un percorso di consapevolezza, valutazione e decisione, chiamato Buyer’s Journey: il viaggio dei consumatori.
La prima tappa di questo percorso corrisponde alla fase della consapevolezza, momento in cui l’utente compie un lavoro di ricerca e raccolta d’informazioni per comprendere al meglio il suo problema. All’inizio del viaggio, l’acquirente non sa ancora quale sarà la soluzione più adatta e soddisfacente, ma è consapevole della presenza di una necessità da appagare. La fase della consapevolezza è dunque la fase delle domande, dei dubbi e dei quesiti che cercano risposta.
Per ogni azienda, questo è il momento più adatto a costruire le basi di un rapporto duraturo con l’utente, offrendogli contenuti pratici, utili e interessanti che lo aiutino a essere più consapevole del problema in questione. Checklist, white paper, e-book sono solo una parte del materiale che ogni azienda può mettere a disposizione e condividere nei propri canali online, con lo scopo di colmare il vuoto informativo e aiutare l’utente nella ricerca della giusta via d’uscita.
Una volta identificato e compreso il problema di partenza, l’utente è pronto ad avanzare nel suo viaggio, inaugurando la fase della valutazione. A questo punto, sa perfettamente di avere un problema / bisogno, ma deve ancora trovare la soluzione più adatta per risolverlo. La seconda fase corrisponde, dunque, all’esplorazione e alla comparazione delle opzioni disponibili sul mercato, con lo scopo di individuare l’alternativa migliore. Questo è il momento perfetto per mettere a disposizione documenti tecnici, e-book, video tutorial, esempi e strategie per guidare l’utente stesso verso la scelta più vantaggiosa.
L’ultima fase corrisponde al momento della decisione finale: una volta identificata l’alternativa migliore, l’utente deve sceglie da chi acquistarla. Viene quindi selezionato il fornitore più conveniente e il prodotto o servizio che meglio risponde alle proprie esigenze. In questa fase l’utente vuole conoscere qual è la soluzione che meglio si adatta al suo budget e quali sono i benefici pratici che comporta. È quindi fondamentale, in ottica aziendale, mettere a disposizione case history di successo, recensioni di clienti soddisfatti, listino prezzi, servizi di consulenza gratuita e contenuti che raccontino la propria organizzazione, sottolineando valori, punti di forza e caratteristiche identificative del brand.
In ogni fase l’utente va quindi aiutato e affiancato, fornendogli libero accesso a contenuti di valore. Ma qual è il vantaggio di tutto questo? Perché un’azienda dovrebbe mettere a disposizione il proprio know how con l’unico scopo di aiutare l’utente finale?
La risposta è semplice, ma non scontata: offrendo materiale adeguato in grado di soddisfare le esigenze delle proprie buyer personas, è possibile creare una relazione solida e duratura finalizzata alla conversione. Nel momento in cui l’utente entra in contatto con risorse preziose in grado di guidarlo nel suo percorso d’acquisto, sente appagato il suo bisogno d’informazione e sviluppa un atteggiamento positivo nei confronti del brand, verso il quale comincia a nutrire un certo interesse. È questa la logica di base dell’Inbound Marketing: essere sempre d’aiuto all’utente finale, al fine di accompagnarlo lungo il suo viaggio permettendogli di trovare quello che cerca nel momento in cui lo cerca, soddisfando appieno i suoi bisogni.
Il Buyer’s Journey è quindi un viaggio che il consumatore non compie da solo, ma a fianco dell’azienda in grado di guidarlo verso la meta.
