Boston - Inbound19 - Primo giorno: Partner Day e Welcome Party

Questo post (e quelli che seguiranno) rappresentano una personale e parziale visione di quanto è accaduto (sta accadendo... li scrivo in diretta) all'evento Inbound19, ottava edizione del meeting annuale di HubSpot. È comunque impossibile seguire tutte le sezioni, quindi riporto quello che ho visto dal vivo.

Una sala gremita di partner HubSpot, alcuni dei quali risalgono a 8, 9 o più di 10 anni fa, quando la piattaforma era poco più che una bozza mal funzionante, alcuni altri dei quali sviluppano milioni di dollari di fatturato.

Mi porto a casa, di questa giornata:

1. LA FAMIGLIA SI ALLARGA

Il "marketplace" dei partner HubSpot si allarga e si complica, ma le funzioni per scegliere i migliori partner si fanno sempre più avanzate, consentendo ai clienti di scegliere il partner giusto anche grazie a certificazioni e risultati ottenuti.

Avere tutti questi partner qualificati renderà più facile lavorare in rete per fare progetti più complessi con competenze diverse, capacità di integrare altri software e di mettere insieme marketing, vendite e molto altro. Fare squadra tra colleghi sarà sempre più strategico.

2. USER EXPERIENCE

Nel 2019 non usciranno importanti nuove funzionalità, com'era stata invece la nuova sezione Service nel 2018.

Tante, invece, le innovazioni per migliorare la User Experience. Quelle che mi piacciono di più:

a) Landing Pages e Email estese ai livelli più bassi della piattaforma (HubSpot come Mailchimp?), per aiutare tutte le aziende a crescere, anche a partire da zero investimenti.

b) Bottone "Compra Subito" per il BtoB. Se vendi un servizio nel BtoB puoi finalmente avere una funzione e-commerce che si connette al CRM, e far partire subito l'attività in modo "automatico".

c) Le integrazioni sono il segreto per rendere una Piattaforma come HubSpot sempre più funzionale alla complessità delle aziende (che spesso devono gestire fino a 50 piccoli software diversi).

d) Tra poco HubSpot consentirà di gestire modelli di attribuzione multipli per sapere non solo quali canali hanno portato business, ma soprattutto QUANTO (in termini economici) i clienti hanno speso secondo il canale di provenienza. Potremo finalmente sapere da quali attività online e offline, quindi, arrivano i migliori contratti.

3. CHAT E ANCORA CHATBOT

Le chat stanno acquistando più spazio, perché rappresentano per l'utente un modo per intrattenere relazioni personali, umane, uno a uno.

Stanno arrivando funzioni estremamente raffinate in HubSpot, come la gestione dei form nelle chat, la possibilità di definire quando i bot saranno disponibili e di creare priorità tra più bot sulle stesse pagine. Poi arriverà l'integrazione con Facebook Messenger che tutti stavano aspettando. E diverse altre cose, non ancora divulgabili.

Ancora sui chatbot: la maggior parte delle agenzie ne usa uno o due per cliente, ma potenzialmente ogni pagina e ogni tipologia di cliente potrebbero meritare un chatbot specifico e originale, secondo le proprie intenzioni di navigazione e la propria customer journey. C'è spazio per fare molto lavoro.

4. LINKEDIN È "LA" PIATTAFORMA PER IL BTOB, E LE PAGINE STANNO CRESCENDO

Che LinkedIn negli ultimi anni avesse ripreso la funzione centrale che con il passaggio a Microsoft sembrava perduta è certo. Ma nessuno si attendeva che le Pagine Aziendali sarebbero tornate ad essere fondamentali come sta accadendo.

Inoltre, vi sono diverse modalità per promuovere contenuti sponsorizzati, tra cui cito la creazione di LinkedIn Lead Generation Form, form precompilati con i dati di LinkedIn (così finalmente la smettiamo di cercare a mano le informazioni che ci sono già, tra cui l'azienda di appartnenza delle lead).

Infine, in una corretta strategia di posizionamento su LinkedIn un pensiero va ai clienti futuri, per i quali creare contenuti ispirazionali che potenzino la brand.

5. CIBO E SCENARIO

Anche un evento relativamente piccolo come il Partner Day (se confrontato all'Inbound vero e proprio, parliamo di 2.000 contro 25.000 persone, meno del 10%), contano cibo e scenario. Devi organizzare un evento? Il contenuto è essenziale, ma cibo e scenario lo sono altrettanto.

E quindi ecco che oltre a colazione e pranzo arriva anche la merenda...

E che i più importanti dirigenti dell'azienda si mettono a disposizione di tutti per creare il contesto che vogliono rappresentare (qui sotto, Dan Tyre, Direzione Formazione Vendite, vestito da leone per il Lion Project, il progetto di formazione globale della rete vendita HubSpot).

Per non parlare di quello che accade nella hall dell'evento principale (that's America!):

6. FACILITARE LA VITA AI COMMERCIALI

Il marketing e le vendite sono sempre più connessi, anche nel BtoB. Una connessione strettissima, dovuta al fatto che il ruolo del cliente si è evoluto grazie al web. HubSpot si è evoluto da una piattaforma di marketing (2008) ad un CRM (2014), ad una serie di strumenti per la vendita (piattaforma Sales, 2016), ad un sistema che comprende anche la gestione del post vendita (piattaforma Service, 2018).

Forse non è sfuggito, sopra, il tema del tasto "Compra Subito" per il BtoB. Si, perché l'e-commerce BtoB è dietro l'angolo anche per il mondo dei servizi

Ma la parte essenziale è che i commerciali passano troppo tempo a fare cose diverse dalla vendita.

Possiamo aiutarli facilitando il loro lavoro e automatizzandone una parte con meeting links, playbooks, cruscotti proattivi, call transcription, sequenze (arriva a breve la possibilità di far partire la sequenza per molti indirizzi insieme!), e il sistema di attribuzione delle vendite che consentirà ai venditori di capire cosa sta effettivamente funzionando nella vendita. Non manca nemmeno la firma elettronica sui documenti, per evitare di dove mandare file che devono essere stampati, firmati, etc. Il cliente potrà firmare il contratto online.

Per far si che tutto questo funzioni, è necessario creare una cultura dell'aggiornamento a cui spesso i venditori sono refrattari.

7. FREEMIUM SOFTWARE

Nell'ottica del Give & Get (vedi questo articolo sui problemi del cliente e questo corso sul tema), offrire una versione inizialmente gratuita è un modo molto semplice per iniziare una relazione con un cliente. Questo concetto si applica in realtà a molti business: iniziare piano e vedere se le cose funzionano, per poi crescere, è senz'altro un modello di business che può funzionare.

In questo senso HubSpot si sta allineando ad altri software freemium più noti al grande pubblico, e offre molte funzioni free o a basso costo che aiutano le aziende a capire se lo strumento e la metodologia fanno al caso loro, e se ha senso scalare verso versioni più complete.

8. DIGITALE O UMANO

Se c'è una cosa che tutti ripetono è che, nonostante HubSpot sia un'azienda che fattura software, il vero obiettivo del sistema è potenziare la relazione. Posso testimoniare che questa è la cultura dominante dell'azienda, diffusa nel board e tra i dipendenti, e senz'altro anche tra i partner. Il valore del team e della relazione supera quello della piattaforma.

Non hanno scoperto nulla, chiaro, ma è interessante la continuità e la chiarezza con cui propongono questa value proposition.

9. FARE O ISPIRARE?

Di fronte ad una platea sterminata, il primo intervento è di una scrittrice famosa, la quale non parla di software, non parla di Inbound, non parla di impresa.

Elizabeth Gilbert racconta invece la propria storia, rivelando l'episodio nel quale la propria mentore le disse:

- Cosa devi lasciare se vuoi diventare quella che ti ostini a fingere di voler essere?

- Devo lasciare andare tutto quello che non voglio fare - rispose lei.

- Al contrario, devi lasciare andare molte delle cose che vuoi fare, e concentrarti sul tuo sogno.

Questa e molte altre cose ha raccontato sapientemente Elizabeth Gilbert, con ironia e profondità.

Perché un evento sul digital inizia con una storia motivazionale?

Perché gli americani sono fatti così. Ma anche perché sanno che le cose si realizzano solo se alla base c'è una forte motivazione.