Qualche giorno fa abbiamo scritto uno spot che parla di quanto sia difficile per le aziende creare contenuti per il web, e di quali siano le 5 scuse più usate per non farlo.
Oggi vorrei descrivere un metodo infallibile per creare contenuti efficaci per il web, qualunque sia il tuo settore produttivo. Ti lascio anche un'infografica che riassume in breve gli 8 step.
1) PRIMO STEP: CHIARIRE GLI OBIETTIVI
Senza una meta da raggiungere puoi pure partire, ma non arrivi da nessuna parte.
Il primo problema del marketing, nelle aziende che ho conosciuto, è che girano a vuoto. Il capo ha detto che bisogna avere la pagina Facebook, o il sito nuovo, ma non ci sono obiettivi chiari, non si sa a che scopo, con che obiettivi. Non si conoscono i parametri con i quali il progetto sarà considerato di successo. Ti rimando ad un articolo dove abbiamo già parlato di come il web si presti a definire obiettivi numerici chiari attraverso le analytics.
In ogni caso, è sempre opportuno avere definito obiettivi chiari e misurabili:
- quante visite in più (in percentuale o in numero) vuoi ottenere;
- quanti lead in più vuoi avere;
- quanti clienti vuoi che entrino nel tuo e-commerce;
- etc.
2) SECONDO STEP: DEFINIRE IL CAMPO DI BATTAGLIA
In questo step ci sono tre gradini: definire CHI è il tuo target, COSA vuoi dire, COME vuoi dirlo.
Per quanto riguarda il CHI, ovvero il tuo target, è necessario concentrarsi sulle Buyer Personas, uno strumento di marketing ormai consolidato, utile a focalizzare l’attenzione sui clienti a cui si vuole parlare. Un metodo specifico per realizzare le Buyer Personas è riportato in questo articolo.
Per quanto riguarda il COSA, ovvero il tuo contenuto, questo aspetto dipende dalla tua struttura di business. Un esercizio utile per definirlo è il Business Model Canvass, che puoi scaricare in questa pagina. L’importante è identificare esattamente i prodotti / servizi dell’azienda e decidere su quali investire in termini di marketing e comunicazione (un altro esercizio che ti può essere utile ed è anche molto divertente è quello della matrice di Boston o matrice Grow-Share che puoi trovare spiegata qui).
Infine, per quanto riguarda il COME dire le cose che si vogliono dire, prendete in considerazione i seguenti strumenti:
- notizie / post del blog (testo accompagnato da immagini)
- infografiche
- video
- video notizie
- pagine web
- strumenti utili (modelli excel, configuratori, template, strumenti di calcolo, etc.)
3) TERZO STEP: ASSEGNARE LE RISORSE
Per creare contenuti che abbiano un senso e rispondano agli obiettivi aziendali bisogna spendere delle risorse. Parliamo di risorse umane (che vanno pagate) e di risorse economiche per contributi esterni.
Questa è la parte più difficile di tutto il metodo, perché si tende a minimizzare l’impatto che avrà un progetto di produzione di contenuti. Mi dispiace dirlo, ma per fare questo lavoro NON basta lo stagista. Bisogna coinvolgere risorse senior, che magari avranno un ruolo di concetto, ma che senz’altro devono avere la conoscenza e l’autorevolezza per potersi muovere in azienda senza dover chiedere un’autorizzazione ad ogni passo.
Dirò di più: ci vuole un committment preciso della proprietà o del top management, meglio se scritto, altrimenti la squadraoperativa non farà nulla.
Infine, è bene avere un budget per coinvolgere esperti esterni, perché non è quasi mai possibile fare tutto in casa.
NB: delle risorse strumentali parliamo al punto 7.
4) QUARTO STEP: STABILIRE I TEMPI DI REALIZZAZIONE (IN MODO REALISTICO)
L’Empire State Building è stato costruito nel 1931 in poco più di un anno. All’epoca fu un’impresa straordinaria (lo sarebbe ancor oggi!), la cui riuscita costò 40 milioni di dollari, pari a circa 631 milioni di dollari attuali.
La tua azienda probabilmente non ha lo stesso budget da dedicare al marketing (se ce l'avesse, chiamami subito!).
Quindi, non pretendere di metterci meno di 12 mesi a raggiungere i grandi risultati che ti aspetti. Se la tua azienda è in profonda crisi, e puoi sostenere il progetto di crescita web solo per qualche mese, ti sconsiglio di cominciare. Usa quei soldi con un buon commercialista.
Se invece vuoi:
- capire cosa cercano da te i tuoi clienti;
- capire quali contenuti guardano, in che canali e in che modo;
- sapere quanto ti rende ogni euro che spendi in comunicazione e marketing...
...e hai almeno 12 mesi per intraprendere un progetto serio,
allora vale la pena cominciare.
5) COINVOLGERE COLLABORATORI E CLIENTI
Qui viene il bello. Perché tu pensi di sapere tutto quello che c'è da sapere sul tuo lavoro, e invece ti assicuro che non è così.
I tuoi collaboratori, i tuoi clienti, i tuoi mentori, i tuoi concorrenti sanno qualcosa che tu non sai. Non è detto che ne sappiano più di te, ma conoscono cose diverse da te sul tuo business, lo vedono in un altro modo, possono aiutarti a guardarlo con occhi diversi e a scoprire cose che non avresti mai immaginato.
Ho assistito personalmente - e in più di un'occasione - a situazioni nelle quali i collaboratori e i clienti affermavano cose che l'imprenditore o il responsabile non si sarebberomai attesi, nel bene e nel male. Collaboratori e clienti sono involontariamente prodighi di suggerimenti su come migliorare la performance del tuo business.
6) SCRIVERE IL PIANO OPERATIVO
Ad un certo punto, bisogna cominciare a lavorare. Ma manca ancora un pezzetto, che dal punto di vista operativo è essenziale: il calendario. Bisogna mettere in fila tutte le azioni da fare e pianificare la produzione dei contenuti e la loro promozione in un unico strumento operativo che sia di semplice utilizzo e che supporti effettivamente l’ufficio competente, assegnando a ciascuno compiti, responsabilità e scadenze.
7) ATTUARE IL PIANO
In questa sezione posso solo dare un paio di consigli:
- non trovare scusanti per non realizzare le azioni pianificate: un ritardo di 24 ci può stare, di più no;
- non fermarti di fronte al dettaglio perfetto: è più importante “the bigger picture”, ossia il piano nel suo complesso, rispetto alla perfezione del singolo dettaglio . Non dico di passare sopra agli errori di grammatica, ma sconsiglio anche di fermarsi davanti ad un numero di cui non si ricorda la fonte, o ad una grafica che non è in perfetta armonia con il creato. Nella maggior parte dei casi, c'è sempre tempo per migliorare ciò che si è già fatto;
- dotati degli strumenti minimi necessari: Hiroshi Shiba si trasformava in Jeeg Robot d’Acciaio per combattere i nemici, al grido di "Miwa, lanciami i componenti!". In un progetto di produzione di contenuti ci sono componenti e componenti: alcuni software che è necessario avere (grafica, scrittura, fotografia), altri che è opportuno avere (project management, gestione delle piattaforme social, video editor) e altri ancora che aumentano i risultati pur senza essere strettamente necessarie (dashboard statistici, CRM, marketing automation).
8) VERIFICARE I RISULTATI
I tempi e i modi della verifica sono da individuare fin dal primo step, quando si definiscono gli obiettivi. Poi, però, bisogna prendersi il tempo per valutare le azioni realizzate e rivedere il piano in base ai risultati stessi.
C’è una certa resistenza diffusa rispetto al follow up, perché i risultati potrebbero non essere in linea con gli obiettivi. Ma è proprio dalla verifica che si possono ottenere quei miglioramenti continui che consentono di scalare la montagna della concorrenza e posizionarsi al vertice.
Ed eccoci arrivati alla fine del percorso. È un po' lungo, ma un pezzo alla volta si può fare. C'è chi lo fa con grande soddisfazione.
Ti voglio lasciare con una domanda: di questi 8 step, tu dove ti fermi?
